O conceito de share of wallet, ou SOW, é uma das estratégias de marketing que visa impulsionar e aumentar a perspectiva do número de vendas e de clientes atingidos pelo seu negócio. Qual empresa não sonha em conseguir promover uma diminuição do fluxo e relação do consumidor com marcas concorrentes no mercado?

Investir o seu foco, como pessoa empreendedora, em estratégias que ampliem e engradeçam o share of wallet envolve ter um conhecimento profundo do comportamento de compra do seu público-alvo. Isso, também, inclui analisar e reconhecer as necessidades que não foram atendidas por eles e oferecer soluções que sanem suas dores e agreguem valor.

Neste post da Serasa Experian, você entenderá como calcular e aplicar essa métrica em sua empresa de maneira eficaz a fim de acrescentar estratégias que estejam alinhadas à sua empresa. Confira mais detalhes a seguir:

Neste conteúdo você vai ver

Qual é o significado de Share of Wallet?

Share of wallet, também conhecido como wallet share, é um conceito utilizado para saber quanto o seu negócio está recebendo da carteira do consumidor com base no orçamento que ele tem e quanto está indo para a sua empresa.

Imagine, por exemplo, que você é dono de um supermercado. O seu cliente, com base na quantia de que dispõe mensalmente, acaba gastando R$ 400,00 em sua empresa e, do montante total que disponibiliza, aplica ainda cerca de R$ 400,00 em dois supermercados da concorrência.

Na prática, significa que o dinheiro dele está sendo partilhado entre três empreendimentos, ou seja, dos R$ 800,00 gastos com esses itens, metade foi direcionado a outros estabelecimentos. É para denominar essa ação que nasce o share of wallet. Essa compreensão parte de uma estratégia que procura compreender qual seria o potencial de ampliação de crescimento para atrair esses clientes, resultando em um número mais expressivo de aquisições.

Como funciona o share of wallet?

O grande propósito do funcionamento do SOW é conseguir fazer o seu consumidor diminuir os valores aplicados em outras organizações ao ampliar a participação do seu negócio como local desses gastos.

Isso é feito por meio de um planejamento estratégico que conta com um estudo bem detalhado a respeito das marcas concorrentes do seu nicho. Você, então, pode entender o nível de fidelização do cliente e de satisfação com cada um deles e, amparado nisso, constrói uma espécie de ranking.

Com esse documento em mãos, é feito o cálculo para prever quanto da carteira está sendo alocado em cada marca e, então, você entende com objetividade em qual cenário está competindo.

Como calcular o wallet share?

O cálculo do wallet share consiste em uma metodologia simples que tem como ponto de partida uma estruturação satisfatória de pesquisa, análise de mercado e na equivalência desse investimento. Somente essas informações conseguem fornecer o conjunto de dados de que você precisa para saber sobre a sua participação. Para simplificar, vamos pensar em diferentes possibilidades:

  • Exemplo A: se o orçamento de uma companhia é de R$ 50.000,00 para serviços da área da tecnologia e ela gasta R$ 15.000,00 com o seu negócio, o seu SOW é de 30% desse comprador;
  • Exemplo B: você tem um pet shop e, ao aplicar uma pesquisa, descobre que apenas 20% da porcentagem destinada aos cuidados com animais está indo para o seu negócio. Com esses dados, você permite que uma comparação realista ocorra com os competidores e viabiliza a identificação de possíveis faltas e falhas nos serviços prestados.

Como aumentar o share of wallet?

Existe uma série de soluções e perspectivas que podem ser aplicadas para resultar em um aumento do share of wallet. Confira a seguir:

1. Pesquisa qualitativa

A pesquisa qualitativa é a primeira ação que você precisa pôr em prática para começar a entender seus consumidores da melhor forma. Para isso, faça as seguintes perguntas: "eles compram produtos da minha empresa?" "Eles compram dos concorrentes?" "Eles poderiam comprar mais itens da minha loja?" Quando você, empreendedor, obter as respostas dessas perguntas, o seu SOW aumentará.

Quando sua pesquisa for posta em prática, opte por realizá-la de maneira presencial, pois, assim, as respostas dos consumidores escolhidos serão mais acertadas. Exemplo de pergunta que pode ser feita: "Você já deixou de comprar um produto conosco para adquirir um da concorrência? Se sim, por quê?" Após a coleta das respostas, coloque-as em uma ferramenta de gestão, como o CRM, para consultar futuramente quando necessário.

2. Melhora do mix de produtos

Após realizar a pesquisa e ter os dados disponíveis, é chegada a hora de colocar as ações em prática. No caso da melhora do mix de produtos, por exemplo, existem duas técnicas viáveis: up-sell e cross-sell. Entenda:

  • Up-sell: nessa estratégia, dois produtos é vendido para o mesmo consumidor (leve 2, pague 1, por exemplo);
  • Cross-sell: já nessa estratégia, um kit de produtos complementares são vendidos para o cliente (caso ele compre um monitor, ofereça teclado e mouse para complementar a compra.)

3. Conte com dados precisos da solução Mosaic

Ter uma base sólida e otimizada das informações sobre tendências e compras dos seus clientes é um canal que permite, de fato, ter um conhecimento aprofundado sobre eles. Esse caminho de trocas é o que essencialmente viabiliza o reconhecimento de gaps e oportunidades que podem ser exploradas de melhor forma: soluções como o Mosaic, da Serasa Experian, podem te auxiliar nesse processo.

Esse tipo de solução permite que você faça uma análise detalhada sobre os consumidores e possibilita a elaboração de insights, enquanto torna essa comunicação mais objetiva — isso amplia sua perspectiva de avaliação do próprio mercado.

4. Elabore planos de fidelização

Como você já conta com esse consumidor na cartela, estruture um plano de ações focado em estratégias de fidelização, ou seja, em estratégias que aumentem a incidência da lealdade desse cliente com a sua marca.

Pode ser por meio de programas de acúmulo de pontos, de clubes de assinatura, de recompensas e quaisquer outras operações possíveis de serem executadas e mantidas para aumentar a expressão do seu share of wallet.

5. Invista no aumento de mix de serviços

É comum nos depararmos com pessoas que acabam complementando o que compraram em uma empresa com itens oferecidos pelas concorrentes. Nesses casos, vale implementar uma conferência constante e a ampliação dessas opções que podem auxiliar na concentração do orçamento.

As técnicas de cross sell e up sell, por exemplo, são de grande valia por focarem no aumento do ticket médio desse cliente. Isso porque, quanto mais completo e variado for o seu catálogo, menor será a chance de que ele tenha que recorrer a outra empresa.

Qual a diferença entre market share e share of wallet?

A diferença entre estes dois conceitos está centrada no foco dentro das estratégias de marketing digital e vendas. O market share mede a participação de um negócio no segmento como um todo ao considerar o total de vendas realizadas em cada categoria ou setor. Essa métrica indica a relevância de uma marca frente à concorrência: é um indicador de liderança e presença no setor.

Por outro lado, o share of wallet foca no comportamento individual de compra de cada consumidor a fim de avaliar o quanto seu orçamento é voltado a uma marca específica no interior de uma categoria de serviços ou marcas. Se um consumidor gasta R$ 600 por mês em produtos de beleza e R$ 300 dessa quantia são voltados para uma loja específica, essa loja possui 40% do SOW desse cliente no setor.

Qual é a importância do SOW?

O Share of Wallet (SOW) funciona como um indicador estratégico muito fundamental para empresas que querem avaliar a lealdade de seus clientes. Ao contabilizar a proporção dos gastos dos clientes destinados a uma marca específica, esse revela a preferência do público e aponta caminhos para melhorar a presença competitiva no mercado.

A capacidade de orientar decisões estratégicas é um dos principais benefícios do SOW, uma vez que a identificação de quais consumidores destinam a maior parcela de seus recursos a seus produtos ou serviços ajuda as organizações a afunilar esforços para consolidar relacionamentos duradouros com os consumidores e aumentar a retenção e a rentabilidade.

Outro aspecto muito relevante é a adaptabilidade proporcionada por essa métrica. As oscilações nas preferências e nos hábitos de consumo dos clientes são refletidas automaticamente com o SOW: as empresas que passam a monitorar essas variações adquirem agilidade para redefinir abordagens comerciais, antecipar demandas emergentes e reposicionar ofertas. Entenda alguns aspectos de forma aprofundada:

1. Retenção e fidelização de clientes

A lealdade está interligada quase que intimamente com o SOW! Quando os consumidores destinam uma parte significativa de seus gastos para uma empresa, a chance de fidelidade por parte da marca cresce exponencialmente. Além de transformar os clientes em defensores da marca, eles também são capazes de gerar receitas estáveis e serem leais à empresa.

2. Vantagem competitiva

A habilidade de aumentar a participação na carteira oferece uma vantagem competitiva significativa em um mercado saturado. Clientes satisfeitos e engajados tendem a resistir às propostas da concorrência ao consolidar a posição da empresa no mercado e criar uma base de consumidores sólida.

3. Melhora do potencial de receita

Elevar o faturamento por transação e expandir a presença da sua empresa na carteira de clientes é uma das vantagens de aproveitar ao máximo o potencial de receita, além da criação de oportunidades estratégicas para vendas complementares. Ao conhecer melhor as preferências e exigências do seu público-alvo, torna-se possível sugerir soluções niveladas às suas necessidades para ser criada a fidelização e o crescimento exponencial da receita.

4. Análise do comportamento do cliente

Ter em sua posse dados valiosos sobre os padrões de consumo dos clientes é uma das vantagens de entender como eles distribuem seus gastos. Ao tornar as ofertas mais atrativas ao público, todo esse conhecimento tem a capacidade de adaptar um planejamento comercial mais coerente. Aliás, a previsão de tendências do mercado e o fortalecimento da relação com a clientela são pontos a serem destacados.

Como calcular a SOW?

Para as empresas que querem entender sua posição no mercado, definir a participação dos clientes em uma categoria específica de serviços ou produtos é extremamente necessário. O cálculo da SOW é baseado em uma fórmula matemática e o processo acontece objetiva e acessivelmente ao oferecer dados (insights) significativos para a definição de estratégias articuladas. Siga as etapas abaixo:

  1. Levante o valor total gasto na categoria.
  2. Verifique a quantia destinada à empresa.
  3. Use a fórmula correspondente: Share of Wallet = (despesas com a empresa /despesas totais na categoria​) × 100.
  4. Analise e interprete os dados recolhidos.

Quando uma empresa tem um Share of Wallet elevado, a indicação mais provável é que ela ocupa uma posição extremamente significativa nas despesas do consumidor dentro de uma categoria de produtos. A eficiência das ações voltadas para aquisição, fidelização e o nível de preferência do cliente são benefícios que essa métrica revela sobre o condicionamento da empresa.

Acompanhar precisamente a evolução dessa participação com esse cálculo possibilita que ajustes estratégicos se tornem realidade sempre que necessário, a fim de fortalecer a relação com o público e ampliar os resultados.

Quais clientes priorizar usando o share of wallet?

A priorização da sua cartela precisa ser categorizada conforme o impacto de cada demanda. Para clientes com uma porcentagem expressiva do share of wallet, a preocupação deve se manter na manutenção de uma qualidade de prestação e atendimento acima da média em termos de qualidade para nutrir essa relação. Já para consumidores ou empresas com um SOW considerado médio, as técnicas de cruzamento e aumento de vendas podem ser uma boa alternativa.

Aos que ainda destinam uma porcentagem baixa, por não terem uma regularidade ou não terem de fato realizado uma aquisição, uma das possibilidades para a wallet share é a aposta no aumento de engajamento e a realização de uma sondagem adequada, em que você consiga apresentar a sua marca e demonstrar o impacto e valor daquilo que está sendo comercializado.

Nós da Serasa Experian esperamos que tenha gostado do conteúdo. Pronto para colocar o conhecimento adquirido em prática e ver o SOW da sua organização ser impulsionado? Aproveite para conferir também sobre o comportamento do consumidor e a importância dela no mundo das vendas! Até a próximaque