A sigla ROAS, do inglês Return On Advertising Spend, significa Retorno Sobre o Investimento em Publicidade, e se refere ao valor da receita obtida para cada real gasto em uma campanha de marketing. E dentre as siglas mais comuns, o ROAS é a mais popular entre os analistas de mídia paga quando o objetivo é otimizar anúncios.

Com base no princípio do retorno sobre o investimento (ROI), o ROAS mostra o lucro obtido com cada despesa de publicidade e pode ser medido tanto em alto nível quanto em uma base mais granular.

Se você deseja saber como calcular o ROAS em sua estratégia de marketing ou observar o desempenho de uma campanha, segmentação ou nível do anúncio, leia este conteúdo até o final e não perca. Confira!

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O que é ROAS?

A publicidade é um investimento muito importante para um negócio, por isso vale entender se ela está gerando bons lucros ou não. O ROAS é responsável então por medir a quantidade de receita obtida a partir de cada real gasto (basicamente, ele calcula a eficácia com que você está investindo seu dinheiro).

Em outras palavras, o ROAS é medido em proporção. Portanto, se seu ROAS for 3:1, você estará gerando R$3 em receita para cada R$ 1 gasto em publicidade.

O retorno sobre o investimento em anúncios é a métrica principal a ser utilizada ao medir a eficiência de uma campanha. Em última análise, como é o caso do cálculo do retorno sobre o investimento (ROI), quanto maior o número, melhor!

Ao calcular o sucesso de uma campanha de marketing, existem algumas outras métricas que também devem ser monitoradas, incluindo taxa de retenção, receita média por usuário/receita média por usuário ativo diário.

É muito comum realizar o cálculo do ROAS utilizando duas das principais ferramentas: o Gerenciador de Anúncios do Facebook - para criar campanhas no Facebook e no Instagram -, e o Google Ads, plataforma de criação de campanhas pagas para aparecer nas primeiras posições do Google.

Por que o ROAS é importante?

Embora possa parecer uma etapa extra entre as dezenas de outras métricas que você provavelmente está acompanhando, há um bom motivo para acompanhar e medir o ROAS. Essa métrica, especialmente no ROAS dentro do Marketing Digital, pode quantificar o desempenho dos resultados da campanha.

As empresas de comércio eletrônico, no geral, devem prestar muita atenção a essa métrica, pois é fundamental para tomar decisões informadas sobre o investimento em anúncios e sua eficácia.

Como o ROAS ajuda você a entender o que está funcionando e o que não está quando se trata de sua estratégia de publicidade, esse insight permite que você tome decisões melhores que, com sorte, aumentarão ainda mais a receita.

Às vezes é difícil saber quais canais são o melhor uso de seus esforços de marketing. Ao acompanhar suas métricas de ROAS em vários canais, como mídia social e Google, você pode saber em tempo real onde seus anúncios estão alcançando seus clientes e incentivá-los a agir.

Como acompanhar o ROAS

Agora que temos um entendimento básico, vamos discutir como rastrear o retorno sobre o gasto com anúncios, o que requer um pouco de trabalho de preparação. Você deve ter certeza de que seu rastreamento de conversão está configurado corretamente para registrar corretamente o valor de cada venda.

É crucial saber de onde vêm seus usuários, como eles interagem com seus anúncios e como se comportam. Isso nem sempre é uma tarefa simples, mas rastrear suas conversões e conectá-las a ações-chave em sua jornada para se tornar um cliente ajudará você a entender onde e como gastar seu dinheiro em publicidade.

Lembre-se de que, para ter sucesso, você também precisa conhecer seu ponto de equilíbrio. Isso significa que você também precisa saber quanta receita gerou, o custo dos produtos vendidos, quaisquer taxas associadas à sua venda e seu lucro por venda.

Essas métricas fornecerão uma noção de quais são os requisitos mínimos para que sua campanha seja considerada bem-sucedida. Lembre-se, se seus dados não forem precisos, suas descobertas também não serão.

Como calcular o ROAS

Calcular o ROAS de uma campanha é simples: basta dividir a receita gerada pelo custo da campanha. A fórmula deve ficar mais ou menos assim:

Receita bruta da campanha publicitária / custos da campanha publicitária = ROAS

Por exemplo, se sua campanha gerou R$ 1.000 em receita e você gastou R$ 100 em publicidade, você deve dividir os dois números (de acordo com nossa fórmula acima) que são iguais a 10. Ou seja, para cada real gasto nesta campanha, você gerou R$ 10 em receita.

Parece bastante simples, certo? No entanto, há um pouco mais a considerar ao calcular o ROAS que vai além da fórmula mencionada anteriormente.

Demais custos a serem considerados quando calcular o ROAS

Embora a fórmula para calcular o retorno sobre o gasto com anúncios possa parecer simples, acompanhar os custos associados ao anúncio pode não ser. Quais custos você deve considerar ao calcular um ROAS preciso? O primeiro custo é o gasto real com anúncios, mas não se esqueça de incluir os gastos menos óbvios, como:

Parceiros / Fornecedores:

Certifique-se de determinar com precisão quaisquer taxas, custos ou comissões associadas a parceiros ou fornecedores que auxiliam em sua campanha.

Custos de mão de obra:

O custo associado a quaisquer recursos internos e pessoais que desempenham um papel na execução de seus esforços de publicidade. Isso pode incluir redatores, designers gráficos, planejadores de mídia e compradores.

Ferramentas:

Não se esqueça de contabilizar plataformas, softwares ou ferramentas específicas utilizadas para lançar sua campanha.

Reservar um tempo para contabilizar todos esses custos, pois é crucial para calcular um ROAS preciso.

Os resultados podem surpreendê-lo ao revelar que uma campanha que você achava que estava funcionando não está, ou aquela em que você não apostava estava gerando grandes retornos. Lembre-se, se seus dados não forem precisos, suas descobertas também não serão.

Como usar o valor da conversão para calcular o ROAS?

Para medir o ROAS e visualizar essa métrica no Google Ads, você precisará adicionar valores de conversão às suas ações de conversão. A configuração do rastreamento com valores de conversão pode ser obtida com um valor fixo para cada ação ou um valor dinâmico vinculado a uma transação única.

Se você estiver anunciando para uma empresa de comércio eletrônico, configurar valores de conversão dinâmicos geralmente é um processo simples. Muitas plataformas modernas de carrinho de compras têm um processo simplificado para incluir o valor específico da transação para cada ação de conversão e exigem apenas uma pequena modificação no código do seu site.

Se você não estiver no comércio eletrônico e não puder aproveitar os valores específicos da transação , como a maioria das campanhas de geração de leads, será necessário um cálculo mais manual ou plano.

Nesse caso, você deve levar em consideração as métricas pós-conversão, como a taxa que você ou sua equipe de vendas transformam um lead em um cliente real, bem como o valor monetário médio gerado por esse cliente.

Por exemplo, vamos imaginar que você gere leads e feche 10% de todos os novos leads. Se cada um desses leads criar R$ 5.000 de valor, você multiplicaria o valor por cliente pela taxa de fechamento de lead/cliente e obteria um valor de R$ 500.

Nesse cenário, um CPA de R$ 500 resultaria em um ROAS de 1,0; um CPA de R$ 250 resultaria em um ROAS de 2,0; um CPA de R$166,67 levaria a um ROAS de 3,0. Esse é o padrão.

Agora que você descobriu esse valor de conversão, em vez de editar o código em seu site para criar um valor dinâmico e específico de conversão, como faria com as ações de conversão de comércio eletrônico, você pode atribuir um valor fixo a uma ação de conversão de geração de leads específica , como um preenchimento de formulário. Isso solicitará que o Google Ads forneça um ROAS para suas campanhas.

Qual a diferença entre ROAS e ROI?

Se você está pensando que o ROAS parece familiar, é porque é muito semelhante a como você pode calcular o retorno geral do investimento.

Há uma diferença fundamental: ao calcular o ROI, você está analisando se um projeto inteiro foi bem-sucedido. Isso pode ser afetado por vários fatores, como o custo dos produtos vendidos.

O ROAS é mais granular, concentrando-se especificamente nos custos de publicidade. Essa é uma métrica muito mais eficaz ao considerar como e onde gastar seu dinheiro em publicidade.

Então, se essa métrica é tão boa, você deveria considerá-la o 'fim de tudo' ao medir o desempenho da campanha? Bem, vamos dar uma olhada mais profunda no ROAS em comparação com outras métricas.

●       ROAS x taxa de cliques (CTR)

Por si só, o CTR não é necessariamente tão poderoso quanto parece ser. A simples compreensão de quantas pessoas clicaram em seu anúncio não informa se você gerou ou não alguma receita. No entanto, emparelhar o ROAS com a taxa de cliques pode fornecer uma compreensão muito mais profunda da sua campanha.

Por exemplo, se você gerou 1.000 cliques, mas seu ROAS para a campanha é 2:1, isso indica que os usuários estão interessados ​​em seu anúncio, mas não estão convertendo. Isso deve fazer com que você analise e questione certos elementos de sua campanha, incluindo suas táticas de segmentação ou seu caminho de conversão.

●       ROAS x taxa de conversão

Você não deve necessariamente acompanhar as conversões em relação ao ROAS ou vice-versa, pois essas duas métricas informam duas coisas diferentes.

A taxa de conversão mede as ações do usuário, não o dinheiro gerado. Pense desta forma: se o seu caminho de conversão é direcionado para gerar inscrições de e-mail ou baixar um conteúdo, o que isso significa em termos de dinheiro?

O retorno sobre o gasto com publicidade mede a receita gerada, não apenas as conversões. Por esse motivo, para obter a imagem completa, você deve medir ambos!

●       ROAS x custo por ação (CPA)

O CPA rastreia seu custo médio por conversão. Essa é uma ótima métrica para entender seus custos de linha de base para todas as conversões. No entanto, o CPA não conta a história completa, pois nem todas as conversões são iguais.

Para entender isso, considere dois anúncios diferentes, cada um custando R$ 100 e levando a uma conversão, o anúncio A gera um cliente que gasta R$ 5 e o anúncio B gera um cliente que gasta R$ 500. Claramente, o anúncio B foi muito mais eficaz. É aqui que entra nosso bom amigo ROAS, considerando a geração de receita, agora você pode se concentrar no que acontece após a conversão.

Qualquer métrica por si só não pode fornecer uma imagem completa de seus esforços de publicidade. O retorno sobre o gasto com anúncios precisa ser considerado junto com suas outras métricas para ajudar a entender o que está funcionando e, se as coisas não estiverem funcionando, para ajudar a restringir onde você deve se concentrar em seu caminho de conversão. Então, sabemos que gastar menos é ótimo, mas afinal, o que é um bom ROAS?

Como considerar um bom ROAS nas campanhas de marketing digital?

A pergunta pode ser um pouco mais complicada de responder. Como é o caso, com muitas das métricas que você está monitorando atualmente para suas campanhas, não há um ROAS 'bom' ou 'ruim' definitivo.

O que é um bom ROAS pode variar entre campanhas, setores ou até mesmo suas metas individuais; no entanto, se você estiver procurando por um benchmark de destino geral, um ROAS de 4:1 costuma ser um bom indicador de uma campanha bem-sucedida.

Aqui está uma boa regra a seguir:

 

  • 3:1 ou inferior é motivo de alarme e você deve revisar sua campanha, página de destino, segmentação e custos.
  • 4:1 é um bom indicador do sucesso da campanha.
  • 5:1 ou superior provavelmente significa que você está gerando lucro!

Principais erros que levam a ter um ROAS baixo

O que é um bom ROAS pode ter uma resposta flexível (conforme discutido acima), portanto, pode haver momentos em que seu ROAS pareça baixo, mas isso não necessariamente leva ao pânico.

Seu primeiro passo deve ser sempre revisar seus custos e garantir que você os esteja captando com precisão. Uma vez feito isso, se você fez alguma alteração em seus custos, recalcule seu ROAS antes de tomar qualquer decisão sobre as próximas etapas.

Em certas circunstâncias, um ROAS 'baixo' pode até ser aceitável. Por exemplo:

●       Nova marca:

Se você está trabalhando no lançamento de uma nova marca, um ROAS baixo não é necessariamente motivo de preocupação. Lembre-se de que sua marca levará tempo para ganhar força. O objetivo aqui é ver melhorias contínuas ao longo do tempo.

●       Novo Mercado:

Da mesma forma, ao lançar uma nova marca, se você estiver visando um novo mercado, poderá acabar com um número baixo. Novamente, monitore isso ao longo do tempo com o objetivo de ver melhorias à medida que você ganha tração.

●       Objetivos da campanha:

Lembre-se dos objetivos de sua campanha ao avaliar seu ROAS. Por exemplo, se o KPI principal de sua campanha for o conhecimento da marca, um retorno menor sobre o gasto com anúncios deve ser esperado e não é totalmente indicativo de desempenho.

Dicas de como melhorar o ROAS de uma campanha

Agora que discutimos os possíveis momentos em que um ROAS baixo é aceitável, veja as etapas que você pode seguir para melhorar seu ROAS.

Melhorando a experiência digital

Seus anúncios passaram do prazo de validade? As imagens que você está utilizando são sem brilho ou desinteressantes? Simplesmente manter sua atenção com mensagens publicitárias e criatividade adequada é uma lacuna que muitas marcas e profissionais de marketing podem estar negligenciando. A chave para cortar o ruído de sua concorrência pode ser tão simples quanto criar um criativo envolvente e vibrante !

Landing page e otimização de campanha

Uma etapa vital, mas muitas vezes negligenciada, é revisar sua campanha. Certifique-se de que seu anúncio esteja na marca e capture a atenção dos usuários. Revise sua página de destino, certifique-se de que ela oferece uma experiência de usuário amigável e é fácil de navegar.

Você deseja que a compra do seu produto ou o contato com sua equipe seja rápido, confiável e fácil. Nem é preciso dizer, mas certifique-se de testar a compatibilidade com dispositivos móveis do seu site e não se esqueça do teste A/B!

Revise seu modelo de atribuição

Existem muitos modelos de atribuição quando se trata de publicidade – primeiro toque, último toque e multitoque. O modelo padrão geralmente é a atribuição de “último clique”. No entanto, isso pode não ser necessariamente adequado para sua campanha.

Os modelos de primeiro ou último clique podem afetar o ROAS e até fazer com que campanhas bem-sucedidas pareçam ter baixo desempenho.

Reduza seu custo de publicidade

A aparência varia de acordo com o seu negócio, mas considerando que o custo da publicidade contribui muito para o seu ROAS, este é um ótimo lugar para procurar. Reduzir seu custo de publicidade pode vir de algumas formas.

Para começar, você pode reduzir o tempo gasto no gerenciamento de anúncios? Outra possível economia de custos envolve revisar sua segmentação para garantir que você não esteja desperdiçando dinheiro com o público errado.

Você ficaria surpreso com o quanto pode economizar restringindo sua segmentação para garantir que esteja alcançando apenas aqueles com maior probabilidade de engajamento.

Melhore sua receita

Se, por qualquer motivo, você não puder reduzir o custo de seus anúncios, melhorar a receita que está gerando pode aumentar seu ROAS. Certifique-se de monitorar o ROAS junto com suas outras métricas principais.

Por exemplo, se você tiver uma CTR alta, mas um ROAS baixo, poderá ter um problema com sua página de destino ou caminho de conversão. Ao melhorar suas conversões, você pode aumentar potencialmente a receita que está gerando e melhorar o ROAS.

ROAS e campanhas do Google Shopping

As campanhas do Shopping são um pouco diferentes das campanhas de pesquisa, pois não há palavras-chave, em vez de usar um feed de produtos idealmente.

Com a segmentação adequada do feed de produtos em diferentes campanhas e grupos de anúncios, usando exclusões de produtos que não se encaixam na campanha/grupo de anúncios apropriado, você pode estruturar campanhas do Shopping para otimizar o ROAS, mesmo usando uma estratégia de lances de ROAS desejado, se você têm volume de conversão suficiente.

Segmente seus clientes

Para melhorar seu ROAS, recomendamos focar na publicidade para clientes que você sabe que são adequados para o produto . Este não é o momento para lançar toda a rede com apostas especulativas.

Você pode segmentar usuários com base em ações que você os viu realizar no passado em qualquer canal.

E pare de segmentar aqueles que não

Da mesma forma, você deve focar sua publicidade em clientes com alta propensão a converter, também deve se concentrar em reduzir o valor gasto com publicidade para aqueles que não têm .

A importância de analisar os dados para uma campanha de sucesso

Os dados são como uma faca de dois gumes para os profissionais de marketing digital, com quase tudo sendo rastreável/mensurável.

Os dados são ótimos quando se trata de medir e avaliar o sucesso dos esforços de marketing – taxa de cliques, custo por clique, taxa de conversão, ROI, atribuição.

No entanto, a capacidade de rastrear todas essas ações muitas vezes pode impedir que os profissionais de marketing tenham uma visão geral ao determinar o sucesso de uma campanha.

Há valor em aumentar a conscientização, que nem sempre é mensurável. Pense nos outdoors, vídeos e (é claro) nos anúncios do Big Brother Brasil, que ficam com você porque o fazem rir ou despertar o desejo por algum produto. Esses momentos engraçados e as ações que eles inspiram no futuro podem ser tão valiosos para medir a eficácia do anúncio quanto CTRs, ROIs e ROASs.

Por isso, empresas que possuem a cultura de data driven conseguem realizar ações rápidas para melhorar campanhas e, também, usar os dados para executar ideias que já renderam sucesso para a organização anteriormente.

Como a segmentação de audiência pode reduzir ROAS?

Quando se está vendendo um produto ou serviço para alguém utilizando as redes sociais ou as campanhas na internet, você quer que sua publicidade atinja o máximo de pessoas possíveis.

No entanto, você não quer gastar dinheiro e atrair pessoas que não são seus clientes. Por exemplo: se sua empresa está comercializando produtos infantis, você não quer que solteiros com interesse em bares e baladas sejam impactados.

Segmentar a audiência é fundamental para uma campanha de sucesso, pois ela atinge em definitivo quem realmente é seu público-alvo ou interessado. Além da campanha estar correta, ela reduz o seu ROAS e você pode utilizar seu dinheiro com mais inteligência.

Com o Audiências Digitais da Serasa Experian, por exemplo, você utiliza mais de 200 opções de segmentação exclusivas para suas campanhas. Através de dados sociodemográficos, econômicos, financeiros, comportamentais e/ou de afinidade e consumo. Ou seja, tudo que é necessário para impactar o seu público alvo com mais assertividade.

Se sua empresa está interessada em tomar ações mais assertivas e otimizar o ROAS para tomar melhores decisões estratégicas, considere contratar soluções que apresentem dados robustos antes de realizar qualquer tipo de ação. Agende já uma conversa com um especialista!

Personas do negócio

Uma das formas mais fáceis de conseguir criar campanhas que dêem melhores resultados e ROAS de excelência é a criação de personas.

As personas nada mais são do que pessoas semi-fictícias, que correspondem ao perfil do consumidor do seu negócio. Por exemplo: se você possui uma loja de moda feminina e sabe que as mulheres que a frequentam possuem de 25 a 50 anos e gastam em média R$ 300 em produtos, você já sabe alguns detalhes que ajudam a compor a persona.

No caso, você pode criar um modelo que contenha o nome da persona, a idade, os gostos pessoais, a profissão, as aspirações, a renda, entre outras informações que ajudem a compor a ideia de cliente ideal.

Uma vez construída, você cria campanhas sazonais ou promocionais pensadas em como atrair a atenção desse público para o seu negócio, direcionando os anúncios para impactar uma parcela de usuários que correspondam às características atribuídas para sua persona.

Essa é uma estratégia complementar no marketing digital e que ajudará a ter resultados robustos e com maior conversão de vendas.

Conclusão

Cada vez mais estamos caminhando para um futuro em que as decisões são baseadas em dados e fatos. Além de decisões mais assertivas e campanhas mais concretas, é possível melhorar a forma como o ROAS irá trabalhar a favor do gestor.

Por isso, é necessário investir em conhecimento para saber como calcular o ROAS e ser bastante meticuloso ao adicionar todos os valores investidos para uma campanha de sucesso.

Um bom ROAS facilitará muito a apresentação desse fato à liderança, pois torna o investimento em publicidade menos arriscado. E com essa pista, você pode justificar a manutenção ou mesmo o aumento dos gastos com anúncios durante a recessão, o que pode resultar em um aumento permanente na participação de mercado quando ela acabar.