O que é mídia programática? Veja como ela pode ajudar a sua empresa

Se você é um empreendedor e está querendo investir em propaganda online precisa saber o que é mídia programática. Ela é uma forma de encurtar a negociação de compra de espaços publicitários em sites, automatizando o processo tanto para o anunciante quanto para o dono do espaço do anúncio.

Não é segredo que uma empresa precisa de publicidade, dentro e fora do mundo virtual. Mas você sabia que é possível comprar espaço de anúncio sem ter que negociar diretamente com o dono do site? E mais: usando banco de dados que deixam a veiculação da sua campanha mais, aumentando as chances dela chegar até o público-alvo desejado?

Isso é possível por meio da mídia programática, uma nova forma de comprar e vender anúncios. Com ela, você não precisa mais visitar o “publisher” (dono do espaço do anúncio) e negociar presencialmente valores, tamanhos, formatos, duração etc.

Siga lendo este artigo para entender melhor o que é mídia programática, como ela funciona e por que a sua empresa deve incluí-la em suas campanhas de marketing digital.

O que é mídia programática

A mídia programática é um processo automatizado de compra e venda de espaços de anúncio no mundo digital. A explicação pode parecer simples, mas os benefícios que ela trouxe para as empresas que investem em marketing e publicidade são múltiplos.

Ela permitiu que o processo de anunciar fosse mais ágil e assertivo, aumentando as chances de conseguir retorno das verbas investidas em publicidade. Quando a mídia programática conta com banco de dados sobre o perfil e comportamento das audiências digitais, o resultado da estratégia tende a ser ainda mais eficaz, como veremos mais à frente.

Voltando ao processo da mídia programática, dizemos que a compra e venda é automatizada, porque a negociação acontece no formato de leilão ao vivo e a transação é efetivada por meio de plataformas que conversam entre si, dispensando o contato entre anunciante e publisher.

Esse leilão é realizado por plataformas chamadas de “ads exchange” (em uma tradução livre, troca de anúncios). Elas funcionam como marketplaces nos quais a plataforma do vendedor de anúncios pode colocar à disposição seu inventário (espaço para publicidade em seus sites).

Por sua vez, a plataforma dos anunciantes compradores pode olhar abertamente o que será adquirido (custo por impressões, tráfego etc) e dar lances de acordo com a estratégia da campanha planejada - esta sim, elaborada previamente por uma pessoa que a insere no sistema.

DSP

A plataforma utilizada pelo anunciante recebe um nome técnico em inglês de “Demand Side Platform” (DSP). Em uma tradução livre, seria o equivalente a plataforma do lado demandante. Ou seja, o sistema usado por quem quer comprar anúncios e dar lance no leilão.

Por meio da DSP, sua empresa faz todo o processo de compra, segmentação do público-alvo, operação da campanha e coleta de dados para análise do impacto enquanto a ação está no ar. Se o lance dado for aceito, seu anúncio vai para o site escolhido quase instantaneamente.

O acesso a uma DSP não é gratuito. É preciso encontrar um fornecedor e pagar pelo uso da plataforma. Outro ponto importante é que você pode sim contratar um time interno para operar as campanhas na DSP, porém ele precisa saber muito bem o que é mídia programática e como lidar com o sistema.

Outra opção é contratar fornecedores externos, como agências de publicidade especializadas nessa operação. Muitas empresas acabam escolhendo realizar internamente a parte criativa (produção das peças) e estratégica (planejamento da campanha), deixando a operação da DSP (compra do espaço e operação da campanha) para prestadores de serviço.

SSP

Se do lado do anunciante temos a DSP, do lado do vendedor do espaço para anúncio temos a SSP. Essa sigla corresponde a “Supply Side Platform”, termo em inglês que em tradução livre equivale a plataforma do lado do fornecedor/ofertante. Temos então, o sistema utilizado pelo publisher para expor seu inventário e receber e aceitar propostas de compra.

Uma SSP muito conhecida é o Google AdSense. Se você tem um blog, por exemplo, pode indicar ao Google quais áreas de suas páginas estão disponíveis para exibir anúncios. Ele coloca a sua oferta em leilão e os demandantes/anunciantes interessados dão lances.

O anúncio que pagar mais ganha o espaço. Todo o processo de escolha e inserção da mídia é feito pelo próprio Google, que seleciona a campanha de acordo com a segmentação do seu público-alvo.

Ou seja: quem visitar seu blog verá anúncios que supostamente gostaria de ver. Já o anunciante que comprou o espaço tem uma certa garantia de que os visitantes do seu site têm o perfil para o qual a campanha foi criada.

O que é DMP?

Juntas a SSP, a DSP e ads exchange dão conta de realizar todo o processo de compra e venda de anúncios, automatizando a negociação. Porém, existe uma outra plataforma que deixa o processo ainda mais assertivo e baseado em dados para o lado do anunciante: a DMP (Data Management Platform ou plataforma de gestão de dados em tradução livre).

A DMP é uma plataforma de coleta, armazenamento e gestão de dados relativos ao comportamento da audiência em portais do mundo virtual. Essas informações são tratadas e classificadas em clusters que reúnem consumidores com perfil semelhante.

Posteriormente, os clusters são usados em segmentações e orientam, além da mídia programática, a criação de personas, ações de remarketing, análise de tendências comportamentais etc.

Para alimentar esse banco de dados, as empresas que trabalham como DMP utilizam cookies e parcerias com sites. Assim, para oferecer um bom serviço, as plataformas precisam ter uma ampla fonte de coleta e capacidade de análise dos dados.

Exemplo de uso de DMP em mídia programática

Coletando dados do site da empresa, por exemplo, ela pode gerar uma série de segmentações sobre os perfis de quem visita a página. Antes de comprar um anúncio por meio de uma DSP, então, vale olhar qual é a segmentação ideal para receber aquela campanha.

Assim, a DMP serve tanto para ter insights na hora de ativar a mídia programática quanto para conhecer sua audiência digital, tendo acesso a segmentações mais precisas e fornecendo ao público-alvo anúncios que realmente se conectam com ele.

Ter uma DMP, portanto, aumenta o desempenho da sua campanha e otimiza o investimento da sua empresa em mídia programática.

Diferença entre a mídia tradicional e a mídia programática?

Entendendo o que é mídia programática já fica mais fácil de perceber suas diferenças em relação às formas tradicionais de anunciar. Se você é um empreendedor que precisou negociar a compra de espaços publicitários publicamente, elas ficam ainda mais nítidas.

A principal delas é o fato da negociação ser automatizada, sem a necessidade do anunciante conversar com o publisher. O fato da compra e venda se dar em um leilão online e em tempo real também é uma grande mudança.

No caso da mídia tradicional, existe todo um rito no qual o publisher irá fazer a prospecção ativa de interessados, enquanto o anunciante precisará avaliar os melhores canais para veicular suas campanhas, valores, tamanhos, duração etc.

Quando falamos em valores, a forma de precificar também muda. A mídia programática costuma utilizar o “Custo por Impressão”. O anunciante paga por cada mil impressões. Ou seja, você já sabe em certa medida qual será o alcance da sua campanha.

Já a mídia tradicional usa diferentes formas de precificação a depender do formato do anúncio e canal de veiculação. Na televisão, por exemplo, os preços variam conforme o horário e programação que antecede ou sucede a propaganda. Em publicações impressas, o tamanho do anúncio e sua localização na página e na edição são determinantes.

Porém, não existe uma certeza de quantas pessoas irão ser impactadas pela campanha. Imagine veicular uma mesma campanha em diferentes espaços publicitários. Sua empresa precisaria conversar com cada publisher, adaptar o conteúdo para cada canal, receber relatórios e analisar resultados de diferentes fontes etc.

Na mídia programática, a gestão é toda centralizada e com poucos cliques sua campanha chega a diferentes portais.

Formatos de Mídia programática

Quanto aos formatos, a mídia programática não difere dos formatos da mídia tradicional. Sua empresa pode usufruir da compra automatizada e ainda explorar os diferentes tipos de anúncio. Confira abaixo os principais deles.

• Banner: conhecidos também pelo termo técnico “Display”, os banners são os anúncios mais comuns nos portais. Eles possuem diferentes tamanhos e alguns podem ser fixos no rodapé, topo ou nas laterais das páginas.
• Native Ads: já notou que algumas publicações no feed das redes sociais têm cara de um post tradicional, mas trazem conteúdo de uma marca cujo perfil você não segue? Esse é um formato possível na mídia programática e é conhecido como Native Ads. Em portais, eles costumam aparecer como publicações recomendadas, como se fizessem parte da página.
• Vídeo Out-Stream: tradicional anúncio audiovisual, essa publicidade em vídeo é exibida em páginas e redes sociais.
• Vídeo In-Stream: já nesse formato, o vídeo é exibido dentro de outros vídeos, como as propagandas vistas no YouTube.
• Áudio: uma variação semelhante do In-Stream é feita com o áudio. Você já pode ter escutado alguma publicidade do tipo ao reproduzir conteúdos em tocadores de músicas e podcasts.

Como a mídia programática pode ajudar sua empresa

Escolhendo o formato e segmentação mais adequados, a estratégia da sua campanha pode ter muito a ganhar caso opte pela execução via mídia programática. A começar pela facilidade e rapidez em efetivar a compra dos espaços publicitários. Ainda que a sua empresa prefira ficar responsável pela operação da DSP, o processo de negociação já será muito mais curto e otimizado.

A mídia programática também ajuda as empresas a centralizarem suas campanhas, facilitando a gestão, monitoramento, análise de resultados e eventuais mudança enquanto ela ainda está no ar.

Você também pode aumentar o alcance da campanha (escalabilidade) de forma simplificada, enquanto na mídia tradicional seria preciso conversar com diferentes publishers para fazer com que ela saísse em diferentes canais.

Aumente seus resultados com o Audiências Digitais

Porém, a grande vantagem da mídia programática talvez ainda seja a assertividade e melhora na performance das campanhas, especialmente naqueles que usam os insights de uma DMP. Com essa plataforma, você refina seu público-alvo e adquire segmentações que, de fato, têm interesse no anúncio que deseja veicular.

Esse retorno é verificado no uso de serviços como o Audiências Digitais, que tem como diferencial o fato de utilizar a combinação de dados e inteligência analítica da Serasa Experian. Ele cria audiências exclusivas de acordo com o direcionamento da sua campanha.

O Audiências Digitais também permite trazer para o universo digital as informações da base de dados do anunciante, incluindo na análise os clientes atuais. Com as segmentações criadas, sua empresa potencializa o uso da mídia programática porque gera:

• Campanhas de maior relevância: o refinamento das segmentações exclusivas dão à veiculação do anúncio um direcionamento mais próximo do público-alvo ideal.
• Mais rentabilidade: com um direcionamento mais assertivo, a chance do retorno financeiro aumenta. Com isso, o investimento alocado em publicidade não se perde.
• Maior alcance: lembra da escalabilidade? As audiências online exclusivas permitem fazer com que a campanha chegue a mais pessoas sem perder o foco no perfil ideal do público-alvo.
• Comunicação integrada: e esse alcance serve para o mundo online e offline. As segmentações podem ser usadas e estão presentes em diferentes canais de anúncio.

Conclusão

Você percebeu como a mídia programática é uma forma automatizada de comprar e vender anúncios? Ela ajuda empresas a acelerarem o processo de negociação, que é executado por plataformas que se comunicam entre si em um leilão online. Outras vantagens interessantes são: escalabilidade, direcionamento do público-alvo e gestão centralizada.

Usando segmentações exclusivas as campanhas podem ter resultados ainda melhores, otimizando o tempo e os recursos financeiros destinados à publicidade em uma empresa. Isso porque ao contar com serviços como o Audiências Digitais você combina a mídia programática com o uso de banco de dados e dos insights que podem ser extraídos deles.

Agora que você já sabe o que é mídia programática, vale seguir estudando um pouco mais sobre segmentações exclusivas e DMPs para extrair o máximo de vantagens possíveis em suas campanhas. Conte conosco para conectar-se ainda mais com o seu público-alvo!