Quando falamos sobre publicidade digital e marketing, adaptação é uma das palavras-chave para alcançar o público ideal para sua marca. Durante muito tempo, os cookies de terceiros foram uma ferramenta muito presente para fazer esse reconhecimento de target e ajuste de mensagem.
Mas, com o anúncio do Google de que 2025 será o ano em que o fim dos cookies de terceiros realmente começará a entrar em cena, as empresas se veem com dificuldade para entender como vão obter esses dados tão essenciais para desenvolver uma estratégia efetiva e que alcance o público-alvo esperado.
Se você é um profissional do marketing, sabemos que já está pensando em soluções para conseguir segmentar com dados ricos. Por isso, neste blogpost, vamos te contar tudo sobre como funcionavam os cookies, os tipos, o fim deles e as estratégias que se encaixam no conceito de cookieless marketing para que sua empresa continue avançando na direção de quem importa.
Continue a leitura!
Neste conteúdo você vai ver
O que são cookies de internet?
Quando você acessa um site pela primeira vez, geralmente na parte inferior da tela, surge uma mensagem perguntando se você aceita os cookies. Com a sua permissão, a partir daquele momento, o site em questão pode armazenar por um período uma variedade de informações a depender da sua interação com a página.
Esses dados ficam armazenados na forma de pequenos arquivos de texto e podem conter seu nome, localização, e-mail, interesses pessoais, últimas navegações, dados de login, histórico de compras, entre outras informações, com o objetivo de, em uma próxima visita, oferecer anúncios e conteúdos personalizados para você. São linhas de código que monitoram as atividades do visitante.
Usando esses dados de navegação, as empresas conseguem identificar um padrão de comportamento e até suas preferências, como também obter informações importantes para potencializar campanhas e atrair leads mais qualificados.
Uma das funções dos cookies é: se uma pessoa visita com alguma frequência um site de joias e nele interage e compra somente peças de ouro, é muito provável que, em uma próxima visita, a página inicial do site mostre fotos de peças que combinam com essa preferência.
Se você aceitou todos os cookies naquela primeira interação e clicou em um anúncio durante sua visita ao site, um cookie de terceiros – da empresa provedora do anúncio – foi armazenado em seu navegador. Depois dessa interação, o cookie de terceiros pode rastrear sua atividade e, assim, deixar os próximos anúncios sempre mais personalizados.
Por isso, com os cookies, é possível analisar a interação de cada visitante com os anúncios, entender se a campanha está bem estruturada para aquele target ou se precisa de ajustes. Isso gera uma estratégia mais eficiente e que garante uma boa experiência do usuário, sem mostrar produtos ou serviços que não são adequados.
Além de ajudar a construir uma estratégia inicial mais eficiente, os cookies permitem uma estratégia de remarketing, que mostra anúncios para a pessoa que visitou o site e não comprou. Assim, pode reengajar o usuário e até gerar uma compra.
O exemplo citado anteriormente representa dois tipos de cookies. Continue lendo para conferir outros tipos e suas funções.
Tipos de cookies
Na sua primeira visita a um site, caso a página tenha cookies, ela obrigatoriamente precisa pedir sua permissão para captar aqueles dados. Então, na parte inferior da tela surge uma mensagem explicando que, se você aceitar todos os cookies, terá acesso a todas as funcionalidades do site, mas, se decidir rejeitar os cookies, os que não forem estritamente necessários serão desativados.
Você ainda pode clicar em “gerenciar cookies” para selecionar quais deseja autorizar. Vamos entender mais sobre eles?
Os cookies de navegador podem ser divididos em algumas categorias, com funções e características diferentes. O anúncio do Google informa que em 2025 vamos enfrentar o fim dos cookies de terceiros; então, vamos começar falando sobre a diferença entre eles e os cookies primários (aqui estamos separando quanto ao proprietário).
Os cookies primários são os que têm origem no próprio site com o objetivo de otimizar funcionalidades básicas, como login automático ou o idioma que você escolheu ao acessar, por exemplo. Esses serão mantidos, mas ainda precisarão da sua autorização para serem captados. Os cookies de terceiros são de outras empresas, parceiras ou provedoras de serviços, e são usados para coletar dados, oferecer anúncios, assim como no exemplo oferecido no bloco anterior.
Outra forma de categorizar é entre cookies de sessão e cookies persistentes. Aqui, a diferença é pelo tempo de armazenamento, e os nomes são autoexplicativos. Os cookies de sessão ficam armazenados somente enquanto o usuário está no site, os persistentes continuam armazenados mesmo depois que o usuário deixa o site. Ainda assim, eles são mantidos por um prazo que pode variar ou até que sejam deletados.
Por fim, podemos separar os cookies por sua finalidade. Nessa categoria temos quatro funções:
- Cookies necessários ou técnicos, que são essenciais para o funcionamento dos serviços e recursos do site.
- Cookies de análise ou desempenho, que são usados para entender o comportamento do usuário durante a navegação e até atribuir um perfil ao cliente.
- Cookies de funcionalidade ou personalização são aqueles que armazenam as preferências e informações, permitindo que sejam oferecidos conteúdos alinhados aos interesses do usuário.
- Cookies de publicidade são aqueles usados para direcionar anúncios baseados nos interesses dos usuários e captar dados sobre o desempenho da peça.
Por armazenar todos esses tipos de dados, os cookies também podem ser usados para segurança. Eles ajudam a evitar fraudes, ataques e conseguem reconhecer se as solicitações feitas são realmente da pessoa ou de usuários maliciosos.
O anúncio do Google sobre o fim dos cookies no Chrome
Em 2020, o Google anunciou sua intenção de fasear o fim dos cookies de terceiros e substituí-los por novos atributos para o Chrome que seriam fundamentalmente mais seguros.
Para suprir as necessidades de quem contava com os cookies de terceiros, o Google também falou sobre a iniciativa Privacy Sandbox, que a empresa descreveu como um espaço de testes para novas – e seguras – formas de encontrar os públicos certos para anúncios, medir a eficiência das campanhas, prever e proteger os usuários de fraudes.
Então, em junho de 2021, o Google compartilhou um artigo sobre o fim dos cookies, embora ainda sem previsão do início do movimento. A empresa de tecnologia aproveitou a oportunidade para trazer um pouco da motivação por trás da decisão, dizendo que percebeu a necessidade de oferecer uma experiência online mais privada, tendo em vista o movimento mundial de pessoas exigindo mais privacidade e controle no ambiente digital.
O artigo ainda compartilhou estatísticas, como o aumento global de 50% nas buscas pelo termo “privacidade online” no ano de 2020, apontou o fim dos cookies de terceiros como uma forma de atender a essa demanda e recomendou aos anunciantes que se preparassem para um futuro com maior privacidade.
Em dezembro de 2023, o Google anunciou que a partir de 4 de janeiro começariam os testes da proteção antirrastreamento, um recurso que limita e restringe o acesso de sites aos cookies de terceiros. Então, a movimentação para o fim dos cookies, que andava um pouco parada, tornou-se bem mais real.
Nesse novo anúncio, a empresa de tecnologia também explicou que a novidade seria lançada para apenas 1% dos usuários do Chrome em todo o mundo e esse seria um teste do objetivo final: desligar gradualmente os cookies de terceiros para todas as pessoas a partir do primeiro semestre de 2025. Ou seja, agora temos um prazo, e a preparação para esse momento precisa começar a acontecer.
É importante lembrar que os cookies primários ainda vão existir, pois são seguros e confiáveis. As empresas ainda conseguirão usar dados no cookieless marketing, mas será necessário fazer uma pesquisa maior sobre as estratégias de captação e estudo de público-alvo para gerar bons números de conversão.
Mas como essa nova necessidade de captação de dados se encaixa com a LGPD? Vamos falar sobre isso!
Relação entre cookies e a LGPD
Cookies e LGPD estão relacionados de uma forma central. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) é a responsável por regular o tratamento de dados pessoais por empresas, e os cookies são vistos como uma forma de captar esses dados.
Reforçando que dados pessoais são todos aqueles capazes de identificar uma pessoa. Por exemplo, seu e-mail pode ser usado para identificar você, mas nem todo cookie carrega um dado pessoal identificador.
Então, precisamos pensar que essas informações coletadas por cookies só podem ser usadas, ou até mesmo captadas, se o regime de proteção de dados previstos na LGPD for respeitado. Por isso, a aquisição de dados por meio dos cookies, de acordo com a lei, deve ser limitada ao mínimo necessário e precisa ter finalidades legítimas.
É aqui que entra a obrigatoriedade de solicitar a permissão para captar cookies, assim que você acessa um site. Mas o ideal é que as empresas compartilhem também sobre como gerenciar os cookies no próprio navegador ou aparelho, explicando como podem ser excluídos ou desabilitados.
Como se vê, cookies e LGPD estão diretamente relacionados. O desafio agora é entender como captar dados para estratégias digitais sem cookies, ainda respeitando a Lei Geral de Proteção de Dados. Entenda como se adaptar no próximo bloco!
Cookieless: o futuro do marketing digital
O impacto do fim dos cookies é claro e, segundo dados da IAB Brasil, 83% das empresas reportaram ainda não estarem preparadas para esse momento. Durante muitos anos, os cookies de terceiros serviram como fonte principal de captação de dados para construção de estratégias de marketing. Agora, as organizações precisam se adaptar ao fim desse rastreamento.
Com isso, existem alguns desafios práticos que esses profissionais do marketing enfrentarão com o fim dos cookies. O primeiro deles é ter menos acesso a dados relevantes, o que impacta o direcionamento das campanhas. Com esse menor acesso, a eficiência da publicidade online também diminui, já que a falta de dados específicos interfere no alcance e na eficácia das estratégias.
Se captar os dados via cookies de terceiros não é mais o caminho, o desafio é ser criativo na captura dos dados ricos e construir relacionamentos mais profundos com seus leads que permitam essa troca. Existirá uma dependência de first-party data, ou seja, aqueles dados que já estão na sua base ou que você consegue captar por cookies primários, pois esses continuam sendo permitidos.
Considerando esses fatores, será necessário investir na criação de canais próprios, como tráfego orgânico, tráfego pago, SEO local, mídias sociais e e-mails, para atingir o público-alvo ideal para o seu negócio. Tendo isso em mente, é preciso começar com uma política de privacidade do site atualizada e disponível na página de maneira clara. Assim, os usuários conseguem acessar e compreender quais dados são captados e como são utilizados.
A partir disso, você pode atingir o cookieless marketing de algumas formas. Uma delas é realizar pesquisas diretas com os usuários do site e público-alvo, por meio do site em si, de pesquisa de satisfação via e-mail ou até de enquetes em redes sociais. Assim, ainda é possível captar padrões de gostos e comportamentos e produzir campanhas personalizadas.
Outra estratégia sem cookies que está em alta é a publicidade contextual. Essa abordagem considera a página em que o anúncio será veiculado e o público que frequenta aquele site. Por meio da análise de palavras-chave, temas e outros elementos contidos na página, os anúncios são selecionados. Por exemplo, usando a publicidade contextual em um site de receitas seria possível ver anúncios para lojas de itens de cozinha ou supermercados.
Mas, para garantir bons resultados com essa estratégia, é importante conhecer muito bem o mercado em que sua empresa atua e o público-alvo da campanha. Isso porque os anúncios são apresentados em um contexto que já corresponde aos interesses dos usuários.
Então, se seu site de receitas é mais acessado por pessoas na faixa de 40 a 50 anos e o anúncio usa um influenciador popular da geração Z, a estratégia que tinha a função de aprimorar as taxas de conversão pode fazer o contrário.
Por isso, para ter maiores chances de sucesso com as estratégias digitais sem cookies é preciso usar uma combinação delas, em vez de buscar suporte somente em uma. Confira como fazer isso no próximo bloco.
Estratégias cookieless
A necessidade de dados para construir uma estratégia eficaz se mantém. Logo, a chave para não sofrer o impacto do fim dos cookies é entender de qual outra forma é possível captar e analisar essas informações, entre outras necessidades. Que tal conferir um passo a passo que vai ajudar a construir o seu cookieless marketing?
Primeiro será necessário investir em novas formas de captação e análise de dados. Se os cookies não estarão mais disponíveis, você precisa de outras ferramentas que ofereçam informações úteis sobre o mercado e seu público-alvo. As soluções de análise e segmentação de dados da Serasa Experian podem ajudar o seu negócio nesse desafio.
Outra forma de captação de dados é durante a conversão de um lead em cliente. Nesse momento, além de coletar dados primários, como nome, e-mail e CPF, você pode perguntar o porquê ele escolheu a sua empresa, por exemplo. Assim, fica mais fácil construir um perfil de quem consome seu produto ou serviço.
Lembre-se: ferramentas automatizadas ajudam muito nesse processo, mas elas precisam estar em conformidade com a LGPD.
O segundo passo é usar diferentes técnicas para atrair leads para o seu negócio. Analisar dados e entender quem já está com você para buscar outras oportunidades é importante, mas é preciso combinar diferentes técnicas para garantir as melhores oportunidades de conversão.
Por exemplo, tráfego pago e SEO são estratégias que podem ser usadas de forma simultânea e tendo base uma na outra. Com o tráfego pago, você obtém insights como os termos mais procurados e quais atingiram melhores resultados. Além disso, pode anunciar nas redes sociais e gerar mais visibilidade para a sua empresa, nutrir leads e aumentar o alcance das publicações.
Próximo passo? Criar experiências personalizadas! Tudo dentro do cokieless marketing se conecta. Se sua empresa faz tráfego pago e tráfego orgânico eficientes e consegue captar novos clientes e insights, todas as informações coletadas nesse movimento podem ser utilizadas para criar experiências personalizadas tanto para leads quanto para clientes.
Como o seu site, redes sociais e qualquer ponto de contato interagem com o usuário, isso dita a fidelização, ou não, desse lead ou cliente. Ou seja, uma boa jornada depende de estratégias específicas e do uso de ferramentas de análise de mercado.
De forma geral, essas soluções possibilitam combinar hábitos de consumo, financeiros e comportamentais, além de informações demográficas, e isso tudo facilita a segmentação. Com uma melhor segmentação, o público certo recebe o anúncio apropriado, o que também melhora o relacionamento com o cliente e diminui custos. A Serasa Experian também traz soluções que auxiliam empresas a entenderem e alcançarem seu público-alvo com mais acuracidade.
Tudo isso permite ações personalizadas e otimiza seus resultados.
O último passo é criar conteúdos úteis e engajadores, complementando as estratégias anteriores. O marketing de conteúdo consiste em produzir e compartilhar materiais para atrair um público específico. Os textos podem ser em forma de e-books, blogposts, newsletters e precisam ser relevantes para o seu target, com foco assuntos atuais ou com muita busca pelo público que deseja atingir.
Esse tipo de conteúdo ajuda a engajar o público da marca, gerando nutrição de leads e até mais interação nas redes sociais. Com leads e clientes aquecidos, você pode aplicar o primeiro passo novamente, com pesquisas e enquetes em busca de feedbacks variados e uma compreensão melhor da opinião do público.
E como a Serasa Experian ajuda você a enfrentar o fim dos cookies? Confira, agora, como vamos apoiar o seu negócio a enfrentar o impacto dessa mudança.
Serasa Experian é a alternativa para o fim dos cookies
A conclusão a que podemos chegar, com base em todo o conteúdo exposto, é que uma excelente alternativa para lidar com o fim dos cookies de terceiros é utilizar soluções de estudos de mercado e segmentação de públicos com uma parceira que entende de dados e não depende de cookies de terceiros há muito tempo.
A Serasa Experian conta com o maior e mais completo ecossistema de big data da América Latina. Nossas soluções ajudam você a conhecer, segmentar e ativar audiências que possuam maior propensão à conversão. Seja para ativações digitais, estudos de público-alvo ou enriquecimento de dados, usamos dados anonimizados e fontes de dados públicas que não dependem de cookies de terceiros para funcionar.
A partir de várias fontes confiáveis, as soluções da Serasa Experian são capazes de segmentar audiências por meio de centenas de variáveis, como score, comportamento financeiro, hábitos de consumo e dados demográficos. Também possibilitam o cruzamento de informações com bases, filtros e geolocalização, colocando em prática uma estratégia mais detalhada, com segmentações mais precisas, ativação de leads qualificados e um melhor retorno do seu investimento.
Tudo sempre com 100% de compliance com a LGPD e seus pilares, como a anonimização de dados, transparência com o usuário e processos que garantem que os desejos do indivíduo sejam respeitados.
Com as soluções de marketing da Serasa Experian, você turbina suas estratégias digitais sem depender de cookies e conta com a inteligência analítica da primeira e maior Datatech do país aplicada ao mais preciso ecossistema de dados, PF e PJ, para otimizar, enriquecer e ampliar suas chances de conversão.
Seu negócio tem acesso a tudo isso em um só lugar com autonomia, segurança e integração sem complexidade. Isso permite realizar análises num piscar de olhos e construir audiências que podem ser usadas diretamente por seus gerenciadores. Assim, você ganha em conectividade e tempo.
Gostou desse conteúdo completo sobre o fim dos cookies e o futuro das estratégias digitais sem esse atributo? Então continue acompanhando o nosso blog para ficar por dentro de todas as novidades sobre este assunto e muitos outros!
