O posicionamento de mercado é um tema relevante quando se fala em gestão empresarial. Por meio dessa estratégia, é possível criar uma reputação da empresa no mercado, fazendo com que a sua marca ocupe uma posição de destaque na opinião dos consumidores.
Porém, não é uma tarefa simples desenvolver ações e boas práticas para melhorar o posicionamento de mercado. A boa notícia é que existem medidas que podem ser implementadas por empresas de diferentes portes e segmentos.
Neste artigo, você vai entender mais sobre o conceito de posicionamento de mercado, os seus benefícios, além de aprender como planejá-lo. Ainda, vai descobrir os impactos que as boas — e as más — estratégias podem produzir nos seus resultados. Continue a leitura!
O que é posicionamento de mercado?
O posicionamento de mercado é o lugar que uma marca ocupa na mente do consumidor. Trata-se de um conceito de marketing associado aos sentimentos e às experiências que as pessoas têm em relação à marca de uma empresa.
Neste conceito estão incluídos elementos objetivos como as cores, o logotipo, design e experiência com o produto, bem como elementos subjetivos como valores e sentimentos. Quando uma empresa desenvolve ações de posicionamento de mercado, ela está buscando maneiras de diferenciar dos seus concorrentes.
A ideia central é se destacar dos demais. Mas, para fixar a marca na mente dos consumidores, é preciso adotar uma série de medidas que veremos mais adiante.
Quais os benefícios de se posicionar no mercado?
Talvez você esteja se perguntando: por que eu devo dar atenção ao posicionamento de mercado no meu negócio? A resposta é simples: essa estratégia amplia as oportunidades da empresa e traz mais vantagens competitivas frente à concorrência. Ela ajudará sua marca na construção da imagem e no nível de relevância que ela tem para as pessoas.
Quando a marca não se preocupa com a imagem pela qual ela é lembrada pelo público, acaba perdendo espaço para os concorrentes e se traduz em um negócio sem personalidade e fácil de ser "esquecido".
Isso não significa que o empreendimento vai falir, na maioria dos casos é possível manter a empresa ativa mesmo que ela não tenha um público fiel ou um mapa de posicionamento de mercado estabelecido. Não entanto, o seu crescimento certamente será prejudicado em razão da ausência de um plano relacionado ao posicionamento.
Agora que você já tem uma ideia clara sobre o conceito, vamos às principais vantagens que a estratégia pode trazer para o seu negócio.
Ajuda a fidelizar clientes
Um dos principais objetivos do posicionamento de mercado é ajudar a marca a ter uma posição de destaque na mente dos consumidores. Com isso, a tendência é que ela seja a primeira opção de escolha na hora de realizar uma compra. É por isso que a marca que escolhe se posicionar consegue atingir um ótimo desempenho na fidelização dos clientes.
No entanto, é válido destacar que a fidelização não depende apenas do posicionamento de mercado: uma ótima experiência de compra, atendimento, boas estratégias de marketing, qualidade dos produtos e pós-vendas também são necessários para tornar os seus consumidores fiéis.
Melhora a competitividade
Em um mercado cada vez mais dinâmico é natural que a competitividade entre as marcas também esteja mais acirrada. Quando uma marca se posiciona de maneira inteligente no mercado o seu nível de competitividade em relação à concorrência será mais alto.
Neste sentido, quanto melhor posicionada estiver, melhor será a sua capacidade de disputar a atenção dos consumidores e superar as ofertas dos concorrentes.
Aumenta a conexão com os consumidores
Este é, provavelmente, um dos resultados que gera maior impacto quando se desenvolve um mapeamento de posicionamento de mercado. Estar bem posicionado no seu segmento de atuação não significa apenas "ser lembrado" pelos consumidores, a empresa precisa estar focada em estar presente "no coração das pessoas".
Quando um consumidor se conecta emocionalmente com uma marca, a fidelização se torna um processo natural. A construção dessa conexão emocional está relacionada especialmente com os valores e princípios em comum, comportamento e estilo de vida.
Controle e gestão da imagem
Outro benefício de se investir no posicionamento de mercado é que ele contribui para a gestão da imagem. A empresa consegue ter um controle maior sobre a sua imagem, sabe o que está sendo dito a respeito dela e está mais preparada para lidar com as eventuais crises que possam surgir relacionadas à reputação da marca.
Melhora a tomada de decisões
A partir do momento que uma instituição decide se posicionar de maneira mais estratégica, ela coloca em prática uma série de iniciativas que permitem conhecer melhor os objetivos do negócio, o público alvo e a concorrência.
Esse conhecimento gera reflexo positivo em diferentes aspectos organizacionais, trazendo elementos e informações que podem ser utilizados em diferentes contextos da gestão.
Quando a marca sabe o que o público espera dela é infinitamente mais fácil definir os movimentos e ações que precisam ser adotados para alcançar os melhores resultados. Com um processo de tomada de decisões mais claro há ganho de qualidade, produtividade, eficiência e aumento das possibilidades de crescimento.
Como planejar seu posicionamento de mercado?
Agora que você já entendeu o que é o posicionamento de mercado e o impacto positivo que ele traz para uma marca, é hora de conhecer algumas dicas práticas de como montar um planejamento para melhorar o posicionamento do seu negócio.
Mas, antes disso, o gestor precisa ter em mente que todo esse processo demanda dedicação e um profundo conhecimento sobre o mercado, a concorrência, os valores que representam a instituição, os seus diferenciais e a mensagem que a empresa quer transmitir aos consumidores.
Junto com o conhecimento e as diretrizes básicas para montar um plano de posicionamento de mercado, você não pode deixar de levar em consideração outros aspectos importantes, como um atendimento diferenciado, oferta de um produto de qualidade superior, excelente custo-benefício e investimento em inovação.
A seguir, listamos as principais etapas que devem ser adotadas para o desenvolvimento de um posicionamento de mercado. Não esqueça que ele deve ser elaborado considerando as particularidades, os propósito e a cultura da sua empresa.
1. Identifique o core business da sua empresa
Core business pode ser traduzido livremente como "centro do negócio". É um termo que se refere ao núcleo da empresa, a sua característica central.
Identificar o core business é a primeira etapa do posicionamento da marca. O gestor precisa delimitar qual é a atividade econômica básica da empresa que é a principal área do mercado em que ela atua.
2. Entenda o comportamento do seu público-alvo
Agora que você já tem clareza com relação ao core business, o passo seguinte é conhecer o comportamento do seu público-alvo. Você pode fazer um estudo do seu público levantando questões como: gênero, faixa etária, hobbies, dores e desejos, localização, jornada de compra, entre outros.
Quanto mais informações você tiver sobre o perfil e as preferências, maiores são as chances de desenvolver um posicionamento que esteja alinhado às expectativas do público.
3. Conheça a concorrência
Depois de conhecer o seu público-alvo, é recomendado partir para a análise da concorrência. Nesta etapa você deve identificar quem são os seus concorrentes, onde eles estão localizados e qual é o posicionamento de mercado adotado por eles.
É interessante investir em um estudo voltado para o seu segmento de atuação. A partir daí, você terá os elementos necessários para mapear o estilo, identificar os pontos fortes e os pontos fracos da sua concorrência.
Essas informações são preciosas pois servirão como um "norte" para que a sua empresa entenda quais são as características e aspectos que devem ser valorizados para tornar a sua empresa diferente (e mais atraente) que as demais. E é justamente aqui que entramos no próximo passo: identificar o que torna a sua marca diferente.
4. Identifique o que diferencia sua empresa das demais
Com as informações a respeito da concorrência, fica mais fácil listar os seus diferenciais no mercado e entender quais deles refletem melhor os desejos dos consumidores. Para ajudar a identificar os diferenciais da sua marca, você deve saber responder a perguntas como:
- Quais características a sua empresa tem que as empresas concorrentes não têm?
- O que a sua empresa tem de melhor em relação às demais?
- O que você pode entregar de valor na experiência do cliente?
- Quais características da sua empresa vão ao encontro dos desejos dos seus clientes?
O objetivo dessa etapa é entender o que torna a marca única. Essa característica poderá ser usada como meio de atrair a atenção e o interesse dos consumidores.
5. Invista em uma comunicação clara
A comunicação é outro ponto chave dentro de uma estratégia de posicionamento de mercado. O seu público-alvo precisa compreender facilmente qual é a mensagem que você deseja transmitir. Essa mensagem deve ser elaborada com uma linguagem acessível e que gere um sentimento de identificação.
Somado a isso, ele precisa entender facilmente quais são os problemas que você vai ajudar a resolver e como fará isso. Ao pensar na comunicação, não esqueça que os consumidores não compram produtos ou serviços, eles compram os benefícios e os resultados que esses produtos e serviços entregam.
6. Desenvolva um mapa de posicionamento
Com todas as informações e dados levantados, é possível montar o seu mapa de posicionamento. O mapa é uma ferramenta que ajuda a identificar os diferenciais do seu produto ou serviço e entender quais são os itens mais valorizados dentro de um determinado segmento de mercado.
Como o mapa é feito? Ele consiste em um gráfico de quadrantes no qual se localizam dois eixos: x e y. Em cada eixo, são posicionadas características que se opõem.
Inseridas as informações no mapa, basta posicionar as marcas que se relacionam com cada quadrante segundo a pontuação de cada critério analisado. Deve ser atribuída uma pontuação para cada característica, sendo que a posição da empresa nos quadrantes depende da opinião dos consumidores a respeito das características.
Daí a importância de ter realizado uma pesquisa com a coleta de dados. As informações reunidas servirão como base para a elaboração do mapa. A ferramenta permite aos gestores visualizarem quais são os espaços ocupados pela concorrência e pela própria marca.
Quais são os impactos de uma boa estratégia?
A estratégia de posicionamento deve ser feita com base em dados reais sobre o negócio. É fundamental trabalhar para que ela seja bem feita e traduza os objetivos da marca em relação ao mercado consumidor.
Um bom posicionamento de mercado contribui para a melhora geral da organização, desde o ganho com a fidelização de clientes até a criação de um ambiente favorável ao desenvolvimento. Sendo desenvolvido um trabalho de alinhamento constante, a tendência é que a empresa se torne cada vez mais forte e presente na mente dos consumidores.
Por que é difícil fazer o reposicionamento?
O reposicionamento funciona como uma espécie de revisão de um posicionamento que já foi feito. Ele ocorre quando a empresa modifica os elementos centrais da sua marca, propósito ou status dos produtos e/ou serviços.
Um reposicionamento é recomendado em casos bastante específicos, pois é um processo complexo e que pode trazer desafios para a marca, especialmente pela dificuldade de desvincular da empresa uma imagem que já foi construída na mente dos consumidores.
Não é por acaso que muitas empresas optam por lançar novos produtos ou serviços em vez de investir em reposicionamento de marca, pois o segundo demanda mais esforços e custos.
Contudo, muitos benefícios aparecem com o posicionamento de mercado. Para os gestores, é traçar os objetivos da empresa com mais clareza e entender os seus diferenciais competitivos. Isso agrega valor para a tomada de decisões e traz benefícios para a gestão como um todo.
Chegamos ao final do nosso guia. Agora, o passo mais importante que você precisa tomar é conhecer o seu público-alvo, entender como eles pensam e consomem. Entender a sua concorrência e identificar em quais aspectos o seu negócio se diferencia dela também será fundamental para conquistar a mente e o coração dos consumidores.
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