Guia completo: como desenvolver um planejamento de vendas anual?

Ao escrever Alice no País das Maravilhas, Lewis Carroll inseriu uma frase famosa: "Se você não sabe para onde ir, qualquer caminho serve". Saindo dos contos de fadas e aplicando essa máxima para o ambiente de negócios, fica claro que essa ideia tem tudo a ver com o planejamento de vendas.

O objetivo de elaborar esse documento é guiar os próximos passos para aumentar as vendas, fazer o faturamento do negócio crescer e, de preferência, conseguir uma boa margem de lucro. A questão é que, como acontece para tudo na vida, é preciso investir esforços e disciplina para alcançar esse propósito.

Se você tem dúvidas sobre o que fazer e como descobrir o caminho da sua empresa, leia este conteúdo e veja por que e como planejar as vendas da sua empresa para que os processos sejam eficientes e eficazes. Confira!

Antes de negociar, Consulte o CNPJ e CPF dos seus clientes e fornecedores

Por que desenvolver um planejamento estratégico de vendas anual?

Para obter sucesso em qualquer área da vida, é preciso planejar. Com as vendas, a prerrogativa é a mesma. Um plano estratégico e anual é essencial para definir metas, direcionar ações e decisões e garantir o bom desempenho da sua empresa em curto, médio e longo prazos.

Basicamente, a proposta é definir quais esforços de venda serão aplicados para que a equipe foque seus objetivos de modo específico. Da mesma forma, é possível compartilhar informações, a fim de alcançar os resultados esperados.

Nesse momento, é importante entender as diferenças entre estratégia, tática e técnica. A primeira se refere a tudo que motiva o alcance de algum objetivo. Tem a ver com o raciocínio lógico e o pensamento.

A tática tem relação a movimento e esforço para atingir o propósito. Por fim, a técnica é a capacidade de ter um bom desempenho dentro de determinada atividade. Por que é importante conhecer esses três aspectos?

Pelo fato de que o planejamento para vender mais deve contemplar todos esses vieses. Sem abranger essa tríade, ficará mais difícil organizar um planejamento que leve da prospecção de clientes até o aumento da receita e da margem de lucro.

Por onde começar o planejamento de vendas?

O primeiro passo é entender que o planejamento deve abrir espaço para imprevisibilidades. Afinal, elas existem e é preciso ter o chamado plano B. Quando você pensa nas iterações — ou seja, nas oportunidades de melhoria por meio de várias tentativas —, as incertezas são contempladas e fica mais fácil encontrar alternativas diante das dificuldades.

Assim, o planejamento torna o modelo de negócio mais previsível e se torna possível efetuar o controle de vendas. Para realizar esse trabalho, é necessário colocar algumas etapas em prática. Veja quais são elas.

Diagnósticos

O planejamento das vendas deve guiar o processo comercial de todo o ano. Ele requer a definição de objetivos e a análise da necessidade de reestruturar a equipe. Para isso, é preciso embasar suas ações no período imediatamente anterior.

Métricas dos anos anteriores

A estruturação do documento deve contemplar as métricas dos anos anteriores, porque elas fazem parte do diagnóstico. Aqui, vale a pena fazer alguns questionamentos.

• Como foram as projeções do ano? Foram positivas?
• O que trouxe resultados negativos no seu plano de vendas?
• O que está sendo analisado?
• Quais indicadores de desempenho estão em falta para tomar decisões acertadas?

Análise de ambientes interno e externo

As mudanças dos ambientes interno e externo interferem no desempenho da sua empresa. Para fazer uma análise acertada, use a matriz SWOT. Ela prevê a avaliação de:

• forças: são os pontos positivos da sua empresa, que geram vantagem competitiva. Por exemplo, melhores recursos, principal vantagem competitiva e atividades mais bem realizadas;
• fraquezas: são os pontos negativos do negócio, como falta de mão de obra capacitada, ausência de engajamento dos clientes ou a existência de lacunas de treinamento;
• oportunidades: são características externas que trazem aspectos positivos para a empresa. Entre elas estão ampliação do crédito ao consumidor e mudanças político-econômicas;
• ameaças: são eventos que influenciam de forma negativa a sua empresa, por exemplo, a entrada de um novo concorrente no mercado.

Delimitação de público-alvo

A organização de vendas depende de um público-alvo bem definido, pois esses são os possíveis futuros clientes da sua empresa. Aqui, vale a pena conhecer as características comuns dos diferentes prospects, ou seja, de compradores que vale a pena perseguir.

Para isso, vale a pena realizar uma pesquisa de mercado. Essa técnica ajudará a entender o mercado, os concorrentes e, também, os clientes. Capture o máximo de detalhes por meio de buscas na internet, aplicação de questionários e entrevistas.

Definição de objetivos e metas

O plano de vendas deve ter objetivos possíveis e claros, sem metas irreais. Para ter precisão, use o método SMART. Como a sigla indica, o propósito é definir metas inteligentes, que agreguem objetivo, valor e prazo.

Para isso, é necessário abranger cinco critérios. Eles determinam que as metas devem ser:

• específicas, para evitar interpretações erradas ou dubiedade;
• mensuráveis, a fim de que possam ser analisadas e medidas;
• atingíveis, isto é, garantir que elas possam ser alcançadas;
• realistas, para assegurar que as metas serão atingidas;
• temporais, com o objetivo de definir prazo e duração.

Assim, em vez de determinar que quer aumentar as vendas, defina que quer crescer a receita em 10% no prazo de um ano, com o propósito de atingir pelo menos R$ 600 mil até dezembro do mesmo ano.

O que deve conter no meu plano de vendas?

Com esses aspectos definidos, está na hora de descobrir todos os itens necessários ao planejamento das vendas. Esses critérios são indispensáveis para fazer um documento bem-estruturado. Entenda o que abranger.

Clientes-alvo

Para começar, defina quais são as características do seu consumidor ideal. Construa um perfil e descreva os padrões esperados. Entre as questões a serem verificadas nesse momento estão:

• persona: define o perfil do seu cliente ideal de forma detalhada. É importante incluir aspectos demográficos, idade, trabalho, hobbies e o que mais for importante;
• padrão de compras: é mais indicado para negócios B2B, ou seja, que vendem para outras empresas. O objetivo é ver quais são as características relevantes, como ticket médio;
• localização: refere-se aos locais em que seus novos clientes estão para dividi-los entre os vendedores ou focar em um nicho específico.

Metas de receita

De todas as metas possíveis, o planejamento das vendas tem uma relação maior com o faturamento da empresa. Para isso, defina um valor a ser alcançado ou uma quantidade de consumidores ou negócios realizados. Considere, de acordo com seus objetivos comerciais:

• preço do produto;
• mercado total endereçável (TAM);
• penetração da empresa no mercado;
• recursos disponíveis, como as equipes de vendas e de marketing.

Prazos e responsáveis diretos

Com as etapas anteriores delimitadas, defina o período de alcance das metas e as pessoas responsáveis por elas. Essa é uma forma de comunicar aos vendedores o que é esperado deles nesse processo de projeção de vendas.

Observe que, para ter efeito, é necessário que o plano de ação de vendas deve estar acessível para todos os colaboradores. A ideia é formar um processo padronizado, focado nos objetivos e alinhado entre todos os participantes.

Condições de mercado

Ante as diferentes questões abrangidas pelo plano de vendas, é necessário considerar o setor em que sua empresa atua. Identifique tendências, faça benchmarking e veja o que é útil para o seu negócio. Se possível, use seu histórico de vendas e compare com as pesquisas feitas sobre o mercado.

Estratégias e táticas

Por último, é preciso mostrar como é possível alcançar os objetivos traçados. Defina como os recursos serão alocados ou reorganizados a partir de:

• realidade da empresa;
• recursos disponíveis;
• propósito final a ser alcançado e quando fazer isso.

Tudo isso faz parte da estratégia. Em relação às táticas, vale a pena considerar as principais oportunidades do seu negócio. Pense sobre:

• atração de prospects, ou seja, interessados na sua marca que podem se tornar futuros compradores;
• desenvolvimento das estratégias, definindo o tempo a ser gasto na prospecção, como o funil de vendas acontece e quais tecnologias serão usadas para chamar a atenção dos potenciais clientes, como redes sociais, site e blog.

Como criar uma estratégia de vendas?

A partir das etapas anteriores, você pode definir quais boas práticas serão adotadas para aumentar a chance do seu negócio vender mais. Voltando ao já abordado, é preciso avaliar a realidade da empresa, os recursos disponíveis e seu objetivo.

Com essa consideração, leve em conta as possibilidades existentes para efetivar a estratégia do planejamento de vendas. Entre elas estão:

• inbound marketing: é voltado para a atração de potenciais clientes. Abrange todas as etapas da jornada de compra e requer o uso de conteúdos relevantes para solucionar problemas ou dúvidas;
• outbound marketing: é o tradicional, que usa a publicidade para chamar a atenção de compradores. Aqui, uma das melhores alternativas é usar o antigo boca a boca, que foi realocado para o mundo virtual. Ainda vale a pena fazer parceria com outras empresas.

Ao mesmo tempo, analise a alocação de recursos, que podem ser monetários ou não. Entre os mais comuns estão:

• orçamento;
• tempo;
• pessoas;
• ferramentas;
• dados e informações;
• processos.

Para entender qual é o cenário em que sua empresa está inserida, vale a pena fazer alguns questionamentos.

• Quais mercados, situações ou projetos trazem mais sucesso?
• É preciso melhorar o mix de negócios?
• As tendências de mercado se alinham às suas ofertas?
• Há o desejo de expandir a participação no mercado a partir de algum produto?

Com essas informações em mãos, use a matriz SWOT para traçar possibilidades. Com essa ferramenta, você poderá considerar diferentes cenários. Veja os principais.

Neutra

As projeções estavam corretas em relação a forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. É o momento de melhorar a entrega de valor a partir de:

• posicionamento da empresa, a fim de aumentar a percepção de valor da marca;
• otimização da contratação e do treinamento dos colaboradores, para terem capacidade de atender os clientes cm qualidade;
• foco nas diferentes verticais atendidas no mercado, a fim de aumentar a participação no mercado e melhorar a visibilidade.

Use, aqui, as metas SMART para definir os objetivos a serem alcançados.

Negativa

As perspectivas foram erradas, o que indica que os pontos fortes e as oportunidades eram menos significativos do que você pensava. Outra possibilidade é o impacto maior do que o esperado por parte das fraquezas e das ameaças. Apesar de ser comum, é preciso trabalhar para mudar o cenário. Veja algumas possibilidades:

• construção de cases e depoimentos para aumentar a confiança dos potenciais compradores;
• realocação dos recursos financeiros para investir mais em marketing e aumentar a chance de atrair interessados;
• análise da concorrência para ver o que trouxe resultados positivos e o que pode ser mudado.

Positiva

A situação incomum também pode acontecer, inclusive com apenas alguns aspectos da análise SWOT. Pode ser devido a um ponto forte que se tornou mais relevante ou uma ameaça que virou uma oportunidade. Nesse caso, vale a pena:

• garantir mais diferenciação da concorrência, para fidelizar os clientes;
• aproveitar a situação atual com foco no longo prazo;
• assegurar a manutenção dos clientes atuais, para ter vendas recorrentes.

Por que a prospecção de clientes é uma tática importante?

Para aumentar as chances de sucesso do seu planejamento das vendas anuais, é necessário prospectar os clientes. Isso significa investigar possíveis novos compradores para seus produtos ou serviços para abordá-los de forma a incentivar as tomadas de decisão e fechar negócios.

O processo pode ser feito tanto no outbound quanto no inbound marketing. A diferença é que o primeiro é mais invasivo, enquanto o segundo prevê o envio de materiais somente com a autorização do consumidor.

Em qualquer um dos casos, a prospecção de clientes contribui para as vendas. Ele faz parte do plano de vendas em âmbito estratégico. Por sua vez, ao nível operacional, ajuda a alcançar os objetivos traçados.

Portanto, é fundamental para ter uma empresa bem-sucedida. Por meio da prospecção, você garante que novos clientes entrem sempre em contato com o seu negócio. Da mesma forma, evita despender muito dinheiro com essa prática, já que custa de cinco a sete vezes mais do que um antigo, segundo Philip Kotler.

Qual é o passo a passo para montar meu planejamento de vendas?

Existem algumas etapas básicas que ajudam a estruturar o plano da sua empresa. É preciso segui-las para garantir o maior potencial de retorno. Entenda!

Organize análises

Comece com uma avaliação sobre o seu negócio. Verifique:

• total de vendas feitas;
• taxa de ganho em comparação com as oportunidades reais apresentadas;
• meses em que houve maior número de negócios;
• descontos oferecidos durante o ano;
• ofertas de produtos e serviços, ou seja, aqueles que continuarão sendo oferecidos e os novos que serão ofertados;
• número de clientes que podem ter mais oportunidades de venda exploradas.

Além disso, veja como foi o ano anterior e se as expectativas foram alcançadas. Em seguida, avalie seu time para saber se os colaboradores são capacitados ou se é necessário contratar e treinar pessoas.

Por fim, analise as métricas do ano (que vamos apresentar mais adiante) e a concorrência. Para essa segunda avaliação, use as 5 forças de Porter:

• rivalidade entre os concorrentes: considere mais do que o preço. Avalie inovação, diferenciação de produtos, marketing e publicidade, por exemplo;
• poder de negociação dos clientes, para conhecer o comportamento dos clientes;
• poder de negociação dos fornecedores, já que eles contribuem para a vantagem competitiva, por exemplo, ao cobrar preços diferentes ou se recusar a trabalhar com uma empresa;
• ameaça de entrada de novos concorrentes, o que dificulta a manutenção e a expansão do seu negócio;
• ameaça de produtos substitutos, ou seja, itens semelhantes da concorrência.

Consulte o time de vendas

Converse com os profissionais antes de elaborar o plano de vendas. Ao contar com sua colaboração, é possível reaver as motivações e criar metas mais reais, que sejam desafiadoras e aumentem o engajamento da equipe.

Analise o seu público e o mercado

Saiba com quem está lidando e qual é o seu segmento de atuação. Foque um nicho específico para se especializar e atender a um público diferenciado. Para isso, faça uma pesquisa de mercado e pense sobre os seguintes questionamentos:

• tamanho do mercado;
• existência de demanda;
• posição atual do negócio.

Caso encontre fraquezas, trabalhe-as. Aumente a visibilidade da sua empresa para aumentar a chance de atingir suas metas. Perceba que, ao mesmo tempo, o nicho também terá um público específico. Considere suas particularidades para concretizar o planejamento das vendas.

Defina o orçamento

Determine quanto de dinheiro será investido com a prática. Nem sempre será necessário definir um orçamento, mas é importante para algumas ações. Por exemplo, para:

• fazer campanhas de atração de novos clientes;
• usar ferramentas especializadas, como é o caso daquelas voltadas para gerenciamento da carteira, análise de CPF e CNPJ, ou prospecção de compradores;
• realizar treinamentos e capacitações, a fim de tornar a equipe mais preparada para fechar negócios.

Prepare o time

Capacitar a equipe pode se tornar um diferencial competitivo. Para efetivar um bom planejamento para as vendas, é necessário que todos estejam motivados e entendam a sua contribuição para o alcance dos resultados. Aqui, vale a pena pensar em:

• treinamento de vendas;
• melhoria das metodologias aplicadas;
• coaching.

Tenha em mente que todas as ações devem estar relacionadas ao seu objetivo estratégico e às responsabilidades de cada indivíduo.

Como fazer seu planejamento de vendas funcionar?

Ainda existem outras boas práticas a adotar para garantir que seu plano de vendas dê certo. Perceba que as dicas apresentadas até aqui mostram como criar a sua estratégia, porque a prospecção é importante e como elaborar seu planejamento. Agora é o momento de colocar a mão na massa!

Afinal, como escreveu Sun Tzu, "as oportunidades multiplicam-se à medida que são agarradas". Então, que tal ver o que fazer?

Motive e treine a equipe

Mais do que técnicas, você precisa de vendedores engajados. Um time motivado e que compreende seus objetivos faz parte de uma receita de sucesso. Isso passa por determinar metas claras e realistas, e repassar feedbacks.

Esses retornos devem ser tanto positivos — a fim de elogiar uma boa prática — quanto negativos — com o intuito de demonstrar o que a empresa espera do colaborador e quais são os pontos que precisam ser melhorados. Perceba que, em qualquer um dos casos, o propósito é levar o profissional a aperfeiçoar suas habilidades e competências.

Ao mesmo tempo que verifica as falhas existentes, crie treinamentos. Eles devem ser constantes para gerar o aperfeiçoamento contínuo. Também precisam ser escaláveis para garantir o melhor desempenho dentro de metodologias de vendas reconhecidas, técnicas que contribuem para a conversão de leads e frameworks de qualificação.

Alinhe esforços no time e em equipes correlatas

Muito do objetivo ao planejar vendas para o ano é alinhar o fluxo de trabalho na empresa e tornar as estratégias de conversão e fidelização mais eficientes. Para isso, reforce sempre esse critério com a equipe, a fim de garantir um relacionamento melhor e que traga mais credibilidade à marca.

Lembre-se de que os vendedores são o primeiro contato com o cliente. Por isso, representam sua empresa e podem contribuir ou prejudicar a negociação.

Siga os orçamentos

Sempre siga o valor determinado para cada ação realizada. O capital de giro da sua empresa deve ser preservado, porque ele leva à melhoria da saúde do seu negócio. Por isso, flexibilize apenas quando tiver possibilidade e acompanhe os resultados das ações. Assim, caso elas deixem de entregar os resultados esperados, é possível modificar o curso antes de ter problemas financeiros.

Acompanhe as métricas

Aqui, a proposta é acompanhar o desempenho das medidas adotadas. Existem várias possibilidades. Tudo depende do que você definiu no seu planejamento das vendas. Vale a pena acompanhar, também, a performance da equipe e ver se os vendedores atingem as metas delineadas.

Quais métricas devem ser analisadas?

Neste post, apresentamos algumas vezes a necessidade de acompanhar as métricas, mas não as explicamos. Basicamente, elas indicam se sua empresa está no caminho certo ou se precisa alterar seu rumo para chegar ao objetivo proposto. Elas cumprem aquela frase inserida no início do artigo, ou seja, mostram o desempenho da jornada.

Elas podem ser indicadores-chave de performance (KPIs) ou operacionais (OPIs). Em ambos os casos, devem ser relevantes para o alcance dos objetivos estratégicos. Caso contrário, tornam-se métricas de vaidade, que apenas alimentam o ego, mas trazem pouca contribuição ao sucesso da empresa.

Dentro desse contexto, existem várias possibilidades. As métricas devem ser escolhidas de acordo com a sua realidade. De toda forma, as principais para um planejamento de vendas são as que apresentamos em seguida.

Número de leads

Indica a quantidade de visitantes do seu site ou blog e que se interessaram pela sua empresa. Por isso, deixaram um contato em troca da assinatura de uma newsletter ou de um material rico. A partir dessa autorização, você pode iniciar um relacionamento para levar a uma venda futura.

Ticket médio

Mostra o valor médio das vendas por cliente. Para descobrir o resultado, divida o faturamento total em determinado período pela quantidade de vendas. Caso queira, também pode calcular o ticket de um produto, serviço ou categoria, fazendo a mesma relação.

Taxa de conversão

Complementa o número de leads, porque mostra o percentual de visitantes que se tornam potenciais clientes. Assim, você descobre se há pouco tráfego e alta conversão ou o contrário. Se for ruim, indica que a estratégia está errada, por exemplo, por atrair as pessoas sem interesse no seu negócio ou por oferecer conteúdos inadequados ao público-alvo.

Lifetime value

Representa o lucro líquido que sua empresa obteve durante o ciclo de vida de um cliente, ou seja, pelo tempo em que ele adquirir produtos ou serviços. Por exemplo, se ele fez seis compras por 3 anos, esse é o período considerado. Para chegar ao LTV, basta somar o total gasto por ele, por exemplo:

• 1ª compra: R$ 40,00;
• 2ª compra: R$ 100,00;
• 3ª compra: R$ 65,00;
• 4ª compra: R$ 250,00;
• 5ª compra: R$ 650,00;
• 6ª compra: R$ 55,00.

Nesse caso, o LTV seria de R$ 1.160,00. Como é inviável fazer esse cálculo para cada cliente, existe uma fórmula que simplifica:

LTV = (ticket médio × média de compras por cliente por ano) × média de tempo de relacionamento

Taxa de resposta/de contrato

É usada pelo SAC para ver o total de solicitações recebidas e atendidas. A taxa de resposta pode ser descoberta ao dividir o total de requerimentos por 100. Em seguida, o número de problemas deve ser dividido pelo primeiro resultado. Por exemplo, de 300 questões, 75 foram solucionadas. O índice é de 25%, porque:

300 ÷ 100 = 3

75 ÷ 3 = 25

Custo de Aquisição dos Clientes

Mostra quanto foi gasto para conseguir um cliente. Para descobrir o resultado, some todos os valores aplicados para conquistá-lo, como os relativos a:

• marketing;
• vendas;
• reuniões;
• deslocamentos;
• comissões;
• bônus;
• ligações.

Depois de listar a quantia, divida o resultado pelo total de clientes agregado à carteira. Por exemplo, se gastou R$ 10 mil para 50 clientes, o CAC é de R$ 200,00.

Churn rate

Sinaliza quantos clientes cancelaram a compra de um produto ou serviço em determinado período. Para descobrir, some quantos fizeram essa solicitação.

Em resumo, fazer um planejamento de vendas é algo um tanto complexo, que passa por várias etapas e depende da adoção de boas práticas. Porém, esse é o caminho para o sucesso. Por isso, ignorá-lo não é a melhor solução. O ideal é seguir as dicas repassadas e ver os resultados aparecerem.

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