Guia do Planejamento Comercial: entenda a necessidade para o sucesso do seu negócio

Sabe aquela ideia de que "para quem não sabe aonde vai, qualquer caminho serve"? O planejamento comercial tem tudo a ver com isso. Em vez de agir de maneira descontrolada e sem analisar o contexto e as possibilidades, o objetivo dessa prática é desenvolver o negócio e ter um crescimento sustentável.

Para atingir esse propósito, é preciso haver um alinhamento ao planejamento estratégico da empresa. Somente dessa maneira é possível alcançar as metas traçadas, tomar decisões acertadas e saber qual rumo é o mais adequado para o seu negócio.

Nesse momento, você deve ter dúvidas sobre o que é o planejamento de vendas, qual é sua relação com a estratégia de negócio e o que fazer para ter resultados melhores, certo? Se você se reconheceu nessa afirmação, basta continuar lendo. Aqui, vamos explicar esses detalhes e ainda dar dicas e mostrar os erros mais comuns a serem evitados. Acompanhe!

Importância do planejamento comercial

Um planejamento comercial é aquele que busca identificar os detalhes do negócio, a fim de traçar estratégias que ajudem a aumentar as vendas. Para ter uma visão ampla do setor, é fundamental avaliar os processos executados e ter os objetivos definidos para saber quais decisões são as melhores.

Na prática, a proposta é organizar e otimizar o fluxo de trabalho para potencializar as vendas. Para atingir esse patamar, é necessário avaliar aspectos:

• internos, como gargalos, problemas com a formação de equipe, critérios de desempenho e mais;
• externos, por exemplo, potencial do mercado, oportunidades mal-aproveitadas e ações da concorrência.

Ao conferir esses critérios, é possível alinhar a área comercial aos objetivos de negócio, que estão definidos no planejamento estratégico. Esse, por sua vez, consiste nas atividades a serem realizadas pela empresa para alcançar o sucesso. Em outras palavras, o intuito é conquistar vantagem competitiva.

Assim, enquanto o planejamento estratégico é como um guia das ações a serem realizadas nos mais diversos setores, o comercial foca especificamente na área de vendas. Ambos visam ao mesmo propósito: melhorar o posicionamento do negócio no mercado para atrair clientes, aumentar o faturamento e ter uma participação maior perante a concorrência.

Essa definição evidencia a importância do planejamento de vendas. Como o cenário está cada vez mais competitivo, é preciso entender o contexto do mercado e tomar decisões antecipadas para evitar imprevistos e direcionar as ações. Ao agir de acordo com essa prerrogativa, vários benefícios são alcançados. Confira alguns dos principais:

Aumento da vantagem competitiva

A empresa que tem suas ações planejadas identifica tendências e oportunidades no mercado. Com isso, mantém um posicionamento melhor no mercado e fica à frente da concorrência. Aqui, vale a pena analisar as medidas tomadas por outras empresas do segmento, já que, por meio desse monitoramento, é possível detectar pontos fortes e fracos, assim como chances de aperfeiçoar o negócio.

Oferta de dados para auxiliar na tomada de decisão

O planejamento comercial requer a coleta de dados para fazer projeções e embasar as decisões. É importante serem realistas para indicarem o próximo passo a ser dado e o que precisa ser modificado para não se tornar um gargalo. Lembre-se de que ter uma visão superficial prejudica a aplicação das estratégias e, por consequência, dos resultados alcançados.

Crescimento sustentável

O propósito de toda empresa é crescer. No entanto, é preciso mais do que apenas aumentar a receita. É necessário focar a sustentabilidade financeira, isto é, a capacidade de fazer investimentos sem prejudicar o capital de giro — aquela quantia utilizada para o funcionamento do negócio.

O crescimento sustentável somente é obtido quando a empresa tem um plano adequado. A aplicação das estratégias certas e a capacidade de identificar oportunidades é o ideal. Daí a importância do planejamento de vendas, que sinalizará as chances de aumentar a participação de mercado.

Aumento da lucratividade

O planejamento eficiente ajudará a atrair mais clientes e isso tende a elevar as vendas. Porém, existe um aspecto relevante: a capacidade de tornar os clientes mais qualificados para gerar um aumento da lucratividade.

A proposta é conhecer melhor os potenciais compradores para fazer ofertas personalizadas e aproveitar oportunidades de up selling — quando é oferecido um produto de mais qualidade — e cross selling — é a prática de vender um item adicional.

Ao mesmo tempo, você tem a chance de planejar o estoque de maneira mais eficiente e definir quais produtos oferecem maior margem de lucro. O resultado é a melhoria das finanças de maneira sustentável.

Crescimento da satisfação dos clientes

O conhecimento dos consumidores leva ao aumento da satisfação dos clientes. Você oferece produtos melhores e mais apropriados, e ainda tem a chance de proporcionar uma experiência qualificada e única.

Com isso, as chances de fidelização são elevadas, porque há mais confiança do consumidor. Isso também reduz os gastos da empresa. Afinal, como diz o pai do marketing, Philip Kotler, "conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais que manter um atual".

8 passos para a criação de um planejamento comercial eficaz

A falta de um documento que guie as ações da área de vendas gera diversos problemas. Há desalinhamento da equipe, falta de comunicação, os profissionais ficam desmotivados por não terem metas a perseguir e desconhecerem os resultados, e a imagem da marca é prejudicada perante os clientes.

Assim, o planejamento comercial é uma forma de analisar o mercado de modo aprofundado e entender as circunstâncias em que sua empresa está inserida. Com essa avaliação, você pode descobrir, por exemplo, que um novo concorrente entrou no mercado ou que há chance de aumentar as vendas, ao ofertar um produto diferenciado.

Para embasar a elaboração desse planejamento, é preciso utilizar dados, estudos e fatos confiáveis, assim como definir as ações, os objetivos e as metas a serem conquistados. Achou muito complexo? Vamos explicar a efetivação dessa prática em 8 passos para você entender o que fazer.

1. Faça a análise de forças da empresa

A identificação da situação atual da sua empresa é o primeiro passo para elaborar um planejamento comercial acertado. Sem adotar essa prática, há mais chance de incorrer em estratégias erradas, que trarão resultados diferentes do esperado.

Para ter essa avaliação completa, é preciso olhar para fora e para dentro. A análise SWOT é a mais indicada para essa finalidade. A sigla significa forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Em outras palavras, essa é uma maneira de verificar os mercados, interno e externo, e contribuir para a formalização de táticas que otimizem o desempenho da empresa. Veja como usar essa matriz a seu favor.

1.1. Forças

As aptidões mais fortes da sua empresa e suas vantagens perante a concorrência são forças do negócio. Defina esses aspectos a partir da resposta a algumas perguntas:

• Quais atividades são mais bem realizadas?
• Quais são os melhores recursos?
• Qual é o principal fator de vantagem competitiva?
• Qual é o nível de engajamento dos clientes?

1.2. Fraquezas

Os fatores internos que atrapalham o desenvolvimento do negócio são as fraquezas. São pontos fracos, que podem ser encontrados a partir dos seguintes questionamentos:

• Como é a capacitação da mão de obra?
• Há falhas no treinamento?
• Por que os clientes optam pela concorrência?
• Por que o engajamento não funciona?

1.3. Oportunidades

As características do mercado que trazem influência positiva para a empresa representam oportunidades. Consistem em fatores externos e, por isso, incontroláveis. Podem ser derivadas de mudanças econômicas, como a diminuição da taxa de juros e o aumento da ampliação de crédito aos consumidores.

1.4. Ameaças

Os fatores externos negativos são as ameaças, que trazem influências negativas para a empresa. Tendem a prejudicar o planejamento estratégico. Por isso, precisam ser tratadas com cuidado.

Com base nesses quatro aspectos, faça uma análise consciente e pense sobre suas vantagens e desvantagens. Verifique as áreas em que atua, avalie o comportamento da concorrência e elabore um documento simples, com quatro quadrantes.

Os dois superiores representam pontos fortes e fracos, enquanto os dois inferiores, as oportunidades e as ameaças. Liste todos os itens e crie estratégias para melhorar os resultados. Por exemplo, se você identificar que a inadimplência é uma ameaça, você pode:

• criar uma política de cobrança específica, com uma régua bem definida;
• definir critérios para fazer vendas a prazo;
• adotar um sistema de consulta de CPF e CNPJ, a fim de oferecer crédito a bons pagadores.

2. Defina objetivos

Os objetivos são os propósitos a serem perseguidos. Eles devem ser divididos em metas, que representam alvos menores a serem conquistados para alcançar o intuito maior. Por exemplo, é possível determinar que a proposta é aumentar o faturamento em 50% em seis meses. Assim, a cada mês você deve atingir próximo de 10% (8,3%) de aumento. Se esse resultado for impossível, é preciso fazer uma reavaliação.

A questão é que, para o planejamento comercial, é preciso definir objetivos estratégicos. Isso significa que eles devem estar relacionados à missão da empresa, ou seja, ao propósito maior que seu negócio pretende conquistar. É aí que entra a metodologia SMART.

Essa é uma ferramenta de definição de metas que cria uma espécie de checklist para traçar objetivos claros e que contribuem a atingir os resultados. Para isso, é preciso analisar o que significa a sigla SMART.

2.1. Específica

As metas precisam ser claras e diretas para que todos tenham conhecimento e saibam persegui-la. Por isso, é inviável determinar que seu objetivo é aumentar as vendas. É preciso responder os seguintes questionamentos:

• O que alcançar com a meta?
• Quem serão os responsáveis?
• Onde será realizada?
• Como será conquistada?
• Por que deve ser seguida?

Para o exemplo proposto de aumento das vendas, você pode determinar que pretende elevar em 10%, sendo que o responsável é a equipe comercial. As ações serão realizadas no ambiente online a partir da divulgação de promoções. A meta deve ser seguida para haver um crescimento da receita.

2.2. Mensurável

As ações precisam ser passíveis de medição para saber se o caminho seguido está correto. A ideia é ter parâmetros quantitativos — ou seja, embasado em dados — para ter certeza do andamento das ações executadas.

Para ser mensurável, a meta deve responder a duas perguntas: o resultado esperado e o tempo necessário para alcançá-lo. Voltando ao exemplo mencionado, o primeiro aspecto se refere ao aumento de 10% nas vendas. Por sua vez, o prazo é de seis meses.

2.3. Alcançável

A meta precisa ser realista para haver a possibilidade de alcance. Quando esse fator é ignorado, tende a gerar desmotivação e frustração na equipe. Aqui, cabe mencionar a necessidade de reavaliação frequente.

Se durante a mensuração você perceber que a meta foi alcançada com rapidez, ajuste para outra mais desafiadora. Por sua vez, se começar a ficar muito aquém, ajuste o prazo ou o próprio índice a ser alcançado.

2.4. Relevante

Os responsáveis pela meta precisam estar motivados, ao mesmo tempo que o resultado a ser perseguido deve contribuir para o planejamento estratégico comercial. Esses dois fatores são cumpridos com a relevância do propósito.

Isso significa que a meta deve interferir de maneira positiva no negócio e ter um impacto direto nos indicadores — vamos entender melhor a seguir. O aumento nas vendas, do exemplo abordado, é importante, pois eleva a receita da empresa.

2.5. Temporal

O prazo para o alcance da meta é importante, porque dirige as ações dos colaboradores e ajuda na mensuração ao longo da execução da estratégia, a fim de identificar a necessidade de ajustes.

3. Determine as estratégias a serem utilizadas

A definição de objetivos requer a delimitação de estratégias adequadas, que ajudarão a cumprir o planejamento comercial. Avalie o que você pretende alcançar e analise as possibilidades de aplicação. Por exemplo, para o aumento das vendas, é possível:

• criar promoções para os clientes na compra da segunda peça;
• investir em prospecção ativa, por exemplo, ao abordar consumidores que já adquiriram na sua empresa;
• fazer mais posts patrocinados nas redes sociais para captar potenciais compradores;
• melhorar a comunicação dos vendedores com os clientes;
• capacitar os colaboradores para aperfeiçoarem sua abordagem.

Perceba que as estratégias são o "como" chegar aonde deseja. Junto a isso, considere as ações táticas. Elas são complementares, porque sinalizam o que é preciso fazer para atingir o propósito esperado. De toda forma, vale a pena avaliar o que a concorrência faz para identificar as dinâmicas que surtiram efeitos positivos.

4. Elabore um plano de ação

Esse é o momento de colocar todas as suas ideias no papel. O plano de ação consolida as estratégias, os objetivos e a análise feita da sua empresa. Sempre que necessário, esse será o direcionador das ações e tomadas de decisão.

Detalhe todas as informações nesse documento e crie um cronograma com datas e etapas bem estruturadas. Lembre-se de que também será preciso monitorar o desempenho e atentar às novas oportunidades. Por isso, o plano de ação não é fixo. É, na realidade, flexível, e pode ser modificado quando necessário.

5. Assegure o alinhamento ao planejamento estratégico

O plano de ação comercial precisa estar alinhado ao planejamento estratégico. Portanto, todas as medidas definidas nesse documento devem estar de acordo com os objetivos maiores a serem perseguidos pela empresa.

Por exemplo, se o planejamento estratégico prevê que a empresa deseja melhorar sua reputação no mercado, o documento comercial não pode definir que um de seus objetivos é elevar o número de vendedores. Nesse caso, o melhor seria determinar o aumento da satisfação dos clientes.

6. Execute o planejamento comercial

A definição de responsáveis exige a sinergia de trabalho de todos os colaboradores. Compartilhe os objetivos a serem conquistados e sinalize o que cada um deles fará e qual prazo deve ser seguido. Esse processo deve considerar a habilidade de cada um, a fim de aumentar o potencial de alcance dos resultados. A partir disso, deixe-os trabalhar e coloque-se à disposição, em caso de necessidade.

7. Acompanhe indicadores e métricas

O planejamento comercial deve ser acompanhado para identificar inconsistências no plano de ação e revisá-lo. Os indicadores e as métricas têm essa finalidade. Para isso, é preciso estabelecer os mais relevantes. Como? Tudo depende do que você analisa.

Não existe uma fórmula mágica para aplicar no seu negócio. É preciso que eles sejam úteis. Caso contrário, você terá um grande número de dados que farão pouco sentido e até atrapalharão a análise. De toda forma, existem alguns indicadores básicos que podem ser avaliados:

• número de contatos realizados;
• número de clientes ativos e inativos;
• total de negócios perdidos;
• quantidade de negociações em andamento;
• custo de cada venda;
• ticket médio;
• vendas por vendedor;
• número de clientes inadimplentes;
• faturamento das vendas.

Vale a pena reforçar ainda que existem quatro principais tipos de indicadores de desempenho. Conhecê-los é uma forma de definir os mais adequados para o seu planejamento de vendas. Saiba quais são eles:

• indicadores de produtividade: relacionam o total de entregas e de recursos aplicados durante o período analisado, por exemplo;
• indicadores de qualidade: referem-se ao número de entregas feitas dentro do padrão em comparação com a quantidade total do período;
• indicadores de capacidade: avaliam ao total de entregas de um processo passíveis de serem realizadas em determinado intervalo de tempo;
• indicadores estratégicos: estão relacionados aos fatores críticos de sucesso, ou seja, quão perto sua empresa está de alcançar seu objetivo.

8. Analise os resultados

A última etapa é analisar os resultados. Ao acompanhar os indicadores, você já fará essa avaliação. No entanto, pode ir além por meio de controle e monitoramento precisos. A tecnologia ajuda nesse processo, porque oferece indicações e dados certeiros.

Ao verificar os resultados, reveja o planejamento comercial. Atualize os dados e as metas, sempre que for necessário. Lembre-se de que é normal ajustar a estratégia e até os objetivos. Fazer isso está longe de ser um fracasso. Representa, na verdade, maturidade para lidar com os processos.

Dicas para criar seu planejamento comercial

Executar as etapas anteriores é uma forma de elaborar esse documento de maneira eficiente. Ainda assim, é possível haver dúvidas. Por isso, apresentamos mais algumas dicas práticas para ajudar nessa empreitada. Confira!

Realize a análise de cenários

Entender o contexto em que sua empresa está inserida é essencial para identificar as oportunidades e as ameaças — lembram que esses são fatores externos e, portanto, incontroláveis? A análise de cenários é uma forma de eliminar as dúvidas e reduzir a chance de haver interferências negativas. Por isso, considere:

• desafios dos clientes, ou seja, suas necessidades e dores, assim como o que os motiva a adquirir seus produtos e serviços. Por exemplo, se você comercializa um software de gestão, precisa entender se os potenciais compradores têm dificuldades com planilhas, atualização de números, acompanhamento de resultados etc.;
• oferta, isto é, a maneira pela qual seus produtos ou serviços são apresentados aos consumidores. Verifique se é implementado um modelo específico, se a descrição dos itens é clara etc. Ter um feedback é importante para determinar o que fazer;
• diferencial, em outras palavras, o que sua empresa faz diferente da concorrência. Comunicar esses fatores competitivos é essencial para captar clientes. Aqui, pode ser o preço, o atendimento, um produto inovador e o que você achar importante.

Além disso, considere aspectos econômicos na sua análise. Por exemplo, um período de crise exige um cuidado maior, porque a chance de inadimplência aumenta. Por isso, é preciso atentar à elevação do número de devedores e adotar estratégias para reduzir o problema.

Determine datas de entrega e responsáveis no plano de ação

Definir prazos e responsabilidades evita a sobrecarga de trabalho e facilita a gestão. A ideia é saber o que cobrar e de quem, assim como traçar estratégias conjuntas que ajudem a chegar aos resultados esperados. No caso do planejamento comercial, você pode repassar o dever para o gerente, que repassará as atividades isoladas para cada um dos colaboradores, conforme suas capacidades.

Ao ter responsáveis, você também sabe de quem cobrar, caso a expectativa não seja alcançada. Por esse motivo, essa medida é uma forma de estabelecer uma comunicação efetiva e uma gestão de pessoas eficientes.

Tenha em mente que o maior capital de uma empresa é o humano. Por isso, é preciso valorizar e motivar os colaboradores — e você consegue esse propósito no planejamento comercial ao determinar as responsabilidades e os prazos.

Compartilhe as metas esperadas e as métricas de acompanhamento

É fundamental que todos da equipe saibam o que deve ser conquistado e os indicadores a serem analisados. Somente com o compartilhamento de informações é possível alinhar o planejamento estratégico comercial aos resultados esperados pela empresa.

Nesse momento, vale a pena realizar reuniões rápidas e periódicas para auxiliar os colaboradores. Utilizar softwares de gestão também é uma boa medida, já que todos acessam os dados quando necessário e se conectam entre si para compartilhar experiências, dificuldades e aprendizados.

Principais erros cometidos e como evitá-los

Os erros cometidos no planejamento podem colocar em risco todas as outras boas práticas. Ainda que você saiba o que fazer, vale a pena reforçá-los e apresentar os mais comuns para evitá-los. Então, que tal conhecer? Veja!

Realização de análises incompletas ou embasadas em dados errados

Os dados defasados e a análise de resultados incompleta leva à construção de estratégias ineficazes, porque você deixa de ter uma visão ampla e acertada do negócio e do mercado. Por exemplo, imagina se você acredita que sua empresa está em crescimento e decide fazer um investimento, mas as informações financeiras estão erradas e, na realidade, há um grande número de inadimplentes?

Para acabar com esse problema, vale a pena usar softwares que gerem relatórios e permitam realizar a consulta de CNPJ e CPF, a fim de evitar o calote. Ao mesmo tempo, essas soluções oferecem dados precisos, que permitem saber o que fazer de maneira acertada.

Falta de criação de tarefas completas

A identificação do que será realizado por quem e em qual prazo é essencial, mas é um erro comum do planejamento comercial. Nesse momento, é preciso ser bem específico. Por isso, além das ferramentas citadas, use o 5W2H. Essa metodologia prevê a resposta para as seguintes perguntas:

• what: o que será feito;
• why: por que será realizado;
• where: onde será executado;
• when: quando será colocado em prática;
• who: por quem será aplicado;
• how: como será realizado;
• how much: quando vai custar.

Ao responder esses questionamentos, você visualiza todos os aspectos envolvidos na tarefa e cria um plano de ação mais completo. Depois é só compartilhar com todos.

Uso de indicadores incorretos

A falta de mensuração de indicadores e métricas ou a medição errada leva a uma análise desconectada da realidade. A medida deixa de fazer sentido, porque todo o desempenho do planejamento de vendas é comprometido.

Da mesma forma, há problemas para a revisão do plano de ação. Por isso, sempre opte por indicadores quantitativos, ou seja, baseados em números. É por meio deles que você descobrirá se algo precisa ser mudado.

Seguindo todas essas dicas e evitando os erros, seu planejamento comercial estará mais bem delineado e será capaz de ajudar sua empresa a chegar ao sucesso. Afinal, o setor de vendas é fundamental para a sustentabilidade do seu negócio.

Esse, porém, não é o único fator. Por isso, criamos uma planilha de estoque completa para você alcançar melhores resultados. Gostou? Baixe agora de forma gratuita!