O Customer Success é uma estratégia essencial para toda empresa. Ele funciona como uma maneira de entender se o cliente alcança seu objetivo por meio de um produto ou serviço oferecido e ajuda a organização a garantir que os clientes obtenham um valor real e benefícios significativos com suas aquisições.

Que empresa não gostaria de ter clientes satisfeitos usando seu produto e serviço? E o melhor, que se tornassem defensores da marca, recomendando-a para outras pessoas? No post de hoje, vamos abordar em detalhes o que é Customer Success, seus benefícios para a organização, como aplicar e mensurar, além de explicar a diferença em relação ao Customer Experience, o famoso CX. Veja!

O que é Customer Success?

O Customer Success (CS), ou Sucesso do Cliente em português, é um termo que significa que uma empresa não quer apenas vender um produto ou serviço, mas também garantir que, após a compra, o cliente tenha seus objetivos e resultados desejados. Além de envolver a qualidade do produto, esse conceito abrange a experiência geral do cliente.

A ideia é que o seu consumidor tenha os objetivos alcançados ao escolher o seu produto ou serviço para a solução dos problemas dele. E como fazer isso? Com interações valiosas e suporte contínuo, não tratando apenas de vender, mas de garantir que a compra seja um sucesso.

Lembrando, inclusive, que trata-se de uma estratégia de negócio, e não apenas de atendimento. É importante que o setor, departamento ou pessoa responsável tenha metas e um planejamento adequado para conseguir trazer uma boa experiência com o serviço ou produto. Ao longo do texto, você verá como aplicar o Customer Success em seu negócio e como mensurá-lo.

Qual é a diferença entre Customer Success e Customer Experience?

É normal que muitas pessoas e empresas confundam o conceito entre Customer Success e Customer Experience. No entanto, são estratégias diferentes.

Customer Experience refere-se à forma como os clientes percebem e interagem com a sua empresa em todos os pontos de contato. É crucial oferecer um suporte eficiente para garantir a satisfação do consumidor. Isso envolve respostas rápidas, atendimento ao público em tempo real e um serviço de qualidade.

Agora, sobre Customer Success, é mais do que apenas suporte. É ser proativo, indo além para garantir que seus clientes realmente se beneficiem do seu produto ou serviço. Um gerente de Customer Success vai até o consumidor, oferece sugestões, coleta feedbacks e personaliza a abordagem para atender às necessidades específicas de cada um.

Para simplificar, ambos são muito relevantes para as organizações. Apesar disso, o Customer Experience está voltado para a qualidade do atendimento ao cliente, mas o Customer Success (CS) ultrapassa esse limiar, visando compreender e garantir a boa experiência do consumidor.

Os dois conceitos são guiados pelo princípio de ser centrado no cliente (customer-centric). Isso significa conhecer bem seus consumidores, antecipar problemas, agir proativamente para atender necessidades específicas, evitando que o usuário deixe a empresa.

Quais são os benefícios de aplicar o CS em uma empresa?

Até aqui entendemos como funciona a área de Customer Success, mas quais são exatamente os benefícios de aplicá-lo em sua empresa? Abaixo, elencamos alguns tópicos para entender melhor. São eles:

1. Melhores taxas de fidelização de clientes

Quando seus clientes ficam satisfeitos com o que compraram, é mais provável que continuem escolhendo sua marca. O Customer Success atua como parceiro nessa jornada, ajudando a garantir que as expectativas dos consumidores sejam atendidas. Assim, ao focar em garantir a felicidade deles, você não só os mantém por perto, mas também constrói uma relação duradoura com a sua marca.

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2. Redução de churn

Imagine que a taxa de churn é como um termômetro que mede quantos clientes deixaram de comprar seus produtos ou usar seus serviços em um certo período. Se essa taxa for alta, significa que muitos consumidores foram embora. Se for baixa, é sinal de que a maioria ficou

A ideia é que, para um negócio ir bem, é importante manter essa taxa o mais baixa possível. Afinal, de nada adianta ganhar um cliente, mas perder outro no lugar. Então, o objetivo é conquistar os consumidores e fazê-los ficar, para que sua empresa possa crescer de verdade. Concorda?

3. Maior previsibilidade de receita

Um dos grandes desafios para empresas pequenas e médias é conseguir prever quanto dinheiro vão ganhar no futuro. Essa previsão é importante para planejar onde investir e garantir que a empresa esteja financeiramente saudável nos próximos meses.

Para isso, é necessário ter uma base de clientes sólida, ou seja, manter os consumidores contentes com o serviço, para que continuem realizando transações com a sua empresa. Isso faz com que a taxa de perda seja baixa e sua base firme.

Isso é positivo porque, mantendo uma boa base, torna-se mais simples prever com mais eficácia quanto dinheiro vai entrar.

4. Melhores taxas de conversão de novos clientes

Ter clientes satisfeitos é igual a mais negócios na empresa. Isso acontece porque, quando o consumidor está contente com o que é oferecido pela organização, ele se torna mais propenso a indicar seu negócio para conhecidos.

Também é possível investir em estratégias de vendas e marketing que usam o gatilho mental da prova social. Ou seja, cases positivos de consumidores podem servir de exemplo para pessoas interessadas, ajudando a reforçar sua marca no mercado como a melhor opção da área.

Contar com depoimentos reais pode ser uma maneira eficaz de convencer os usuários de que sua empresa é confiável e oferece um bom produto ou serviço.

5. Aumento de receita

Aumentar a receita da empresa não se resume apenas a conquistar novos clientes, mas também a fazer com que os consumidores existentes invistam mais. Para empreendedores e empresários de pequeno e médio porte, é importante entender que o sucesso do comprador desempenha um papel crucial nesse processo.

O trabalho da área do sucesso do cliente inclui buscar maneiras de vender mais para os consumidores atuais, seja oferecendo produtos ou serviços adicionais (upsell), sugerindo complementos aos produtos que eles já possuem (cross-sell) ou incentivando a atualização para versões mais avançadas (upgrade). Isso significa que não é apenas sobre conquistar novos compradores, mas maximizar o valor de cada comprador já conquistado.

Clientes felizes confiam mais na sua empresa e têm mais disposição para investir em suas soluções. Então, investir em estratégias de sucesso do consumidor é uma maneira eficaz para os empreendedores de pequeno e médio porte aumentarem a média de vendas por comprador, contribuindo diretamente para o crescimento financeiro da empresa.

Como aplicar o Customer Success no seu negócio?

Essa é uma estratégia que grandes, médias e pequenas empresas conseguem fazer, já que envolve a estruturação de um time e o desenvolvimento de algumas práticas para toda a jornada de compras do cliente e, claro, para o período de pós-venda dos seus consumidores. Alguns dos princípios são:

Crie personas e conheça seu cliente

Um erro muito comum para quem está começando a implementar um setor de CS em sua empresa é querer atender a todos os públicos possíveis ao mesmo tempo. É importante que você ouça e, principalmente, seja empático com seu público específico, traçando suas dores, necessidades e agindo com foco em supri-las com seus produtos e serviços.

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Utilize mais dados a seu favor

Um dos pontos mais fundamentais de um CS é a análise de dados da jornada de compras do seu cliente, identificar os gargalos e saber em quais momentos o seu consumidor está deixando de fazer a compra.

Então, esses estudos se tornam uma ação pró-ativa e, assim, a equipe encontra as soluções antes mesmo dos problemas aparecerem. Além disso, o setor ganha muito mais credibilidade.

Organize as ideias

Por último, é importante que exista uma definição e distribuição correta das responsabilidades de cada colaborador da área, bem como as estratégias e materiais a serem utilizados durante o momento do CS. É importante definir processos para a organização das ideias e as formas de executá-las. Dessa maneira, seus clientes serão supridos de maneira eficaz, rápida e constante.

Ou seja, reforce sempre com o cliente as maneiras em que sua empresa pode ajudá-lo e tenha as orientações e os materiais necessários já preparados.

Quais indicadores usar para mensurar o Customer Success?

Depois de fazer todas essas aplicações e colocar o setor para rodar, acompanhar as métricas de desenvolvimento do CS é essencial para qualquer empresa. Com essas análises, você pode ter uma previsibilidade do seu aumento ou perda de receita, como está a base de clientes ou até mesmo quando os consumidores vão cancelar durante a jornada de compras.

Quando falamos nos indicadores de CS, é necessário ter ciência de que eles precisam estar alinhados com as necessidades e os objetivos da empresa. O ideal é que no começo tudo se inicie aos poucos e com o tempo vá se aprofundando.

As métricas apresentadas abaixo não são uma regra, mas sim sugestões do que você pode aplicar na sua empresa. Veja abaixo:

Ativação

A métrica de ativação é importante para entender o quão rapidamente um novo consumidor começa a usar e se beneficiar do seu produto ou serviço depois da aquisição. Por exemplo, imagine que você venda um software. Caso o seu cliente o compre, mas leve muito tempo para começar a usá-lo de maneira efetiva, isso pode ser um sinal de que ele não está tendo o resultado esperado. Essa métrica serve para ajudar a avaliar o processo inicial de adoção.

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Para calcular essa métrica, observe em quanto tempo um novo cliente começa a utilizar os recursos do seu produto ou serviço. Quanto mais rápido eles conseguirem ativar e aproveitar a compra, melhor.

É importante que você determine o que significa o que é um cliente “ativado”. Para um aplicativo, por exemplo, pode ser o uso diário, ou então, para um serviço, a conclusão das etapas. A fórmula seria:

Taxa de ativação = (Número de clientes ativos / número de clientes) x 100

Então, se você tem 100 clientes e define que para ser considerado ativo, ele precisa fazer login em seu software pelo menos três vezes na semana, e apenas 40 atendem esse critério, a sua taxa de ativação será de 40%

NPS

O Net Promoter Score é uma métrica amplamente adotada por empresas de diversos setores para avaliar a satisfação dos clientes. Consiste em uma única pergunta, por exemplo: em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa a um amigo ou colega?

De acordo com a teoria do NPS, as respostas são divididas em três grupos distintos:

  • Pontuação de 0 a 6 (detratores): representa compradores insatisfeitos que podem espalhar comentários negativos sobre a empresa;
  • Pontuação de 7 a 8 (neutros): refere-se a consumidores que estão satisfeitos, mas não demonstram entusiasmo. Geralmente, não são inclinados a recomendar a empresa;
  • Pontuação de 9 a 10 (promotores): indica clientes altamente satisfeitos e propensos a recomendar ativamente a empresa para outras pessoas.

Para calcular o NPS:

  • Percentual de Promotores: (número de promotores / total de respostas) x 100
  • Percentual de Detratores: (número de detratores / total de respostas) x 100
  • Percentual de Neutros: (número de neutros / total de respostas) x 100

Agora vamos para um exemplo prático:

Vamos imaginar que você tenha um total de 100 respostas, com 60 promotores, 20 neutros e 20 detratores.

  • Percentual de Promotores: (60 / 100) x 100 = 60%
  • Percentual de Detratores: (20 / 100) x 100 = 20%
  • Percentual de Neutros: (20 / 100) x 100 = 20%

NPS = 60 (Promotores) - 20 (Detratores) = 40

E o que cada resultado indica?

  • NPS Positivo (acima de 0): Geralmente indica que há mais clientes promotores do que detratores, sugerindo uma boa satisfação;
  • NPS Alto (50 ou mais): Indica uma forte probabilidade de recomendação e consumidores satisfeitos;
  • NPS Baixo ou Negativo: Indica que há áreas a serem melhoradas na experiência do cliente.

Ao aplicar e compreender o NPS de forma consistente, é possível criar relações mais sólidas com os compradores e impulsionar o crescimento da empresa.

Expansion

Expansion é uma métrica que se concentra no crescimento da receita gerada pelos clientes já existentes, derivada de vendas adicionais, upgrades ou cross-sells. Enquanto o Churn, que será discutido mais adiante, mede a perda de receita recorrente mensal, o expansion representa o aumento da receita recorrente mensal.

Alguns exemplos práticos do que são Up Sell, Cross-Sell e Upgrade:

  • Up Sell: a chamada venda adicional. Por exemplo, quando um cliente inicialmente comprou algum plano básico do seu serviço e depois decide comprar uma funcionalidade avançada ou versão premium do produto;
  • Cross-Sell: por exemplo, quando um consumidor compra um serviço de hospedagem para o site, mas também o serviço de registro de domínio oferecido pela mesma empresa;
  • Upgrade: quando um cliente utiliza uma versão mais antiga do seu serviço e decide fazer um upgrade para a versão mais recente, que conta com recursos mais aprimorados.

Adoção

Essa é uma maneira de medir o quão bem os seus consumidores estão usando e integrando seus produtos ou serviços. A adoção é uma métrica importante e vital, já que os compradores que utilizam ativamente o que você oferece são mais propensos a se permanecerem fiéis e investirem na sua empresa a longo prazo.

Você pode calcular a adoção da seguinte forma:

  • Frequência de uso: número total de clientes que usam o produto / número total de clientes;
  • Recursos utilizados: percentual de clientes que usam um recurso específico / número total de clientes;
  • Participação em treinamentos: número de clientes que participam dos treinamentos / número total de clientes.

Caso a média de sua adoção seja alta, isso é um bom sinal. Continue incentivando o uso ativo e explore mais maneiras para expandir o envolvimento. Mas, caso seja baixa, talvez seja necessário oferecer mais suporte, treinamentos ou ajustar o seu produto ou serviço para atender melhor às necessidades dos clientes.

FRC

O Full Revenue Churn é uma métrica importante que representa a perda total de receita devido ao churn, levando em conta não apenas a receita recorrente, mas também qualquer receita adicional gerada pelos clientes, como Upgrade, Up Sells e Cross-Sells.

A fórmula básica para o FRC é: (receita perdida de clientes - receita recorrente adicional de clientes) / receita total inicial.

O FRC consegue fornecer insights maravilhosos sobre como as perdas de consumidores afetam não apenas a receita básica da empresa, mas também as oportunidades de ganhos adicionais. Uma alta taxa de FRC indica que as estratégias de retenção de compradores e upselling podem precisar de mais ajustes e aprimoramentos.

Receita Recorrente Mensal

Essa métrica é referente à receita que a empresa pode contar com confiança todos os meses, proveniente dos clientes que mantêm assinaturas ou contratos regulares. A fórmula básica para entender o RRM é somar todas as receitas recorrentes mensais. Ou seja, se 10 consumidores pagam R$ 100 por mês, sua RRM seria de R$ 1.000.

Lifetime Value

A métrica de Lifetime Value é o valor total que um cliente gasta ao longo do tempo enquanto faz negócios com a sua empresa. Ou seja, quanto dinheiro você pode esperar ganhar de um consumidor durante toda sua relação comercial.

O LVT ajuda a empresa a mensurar o impacto de suas estratégias ao longo do tempo, além de entender quais compradores contribuem mais para o crescimento financeiro.

Para calcular o LVT:

LVT = ticket médio da compra x frequência de compra mensal x retenção de clientes (%)

Churn Rate

O churn rate é uma métrica utilizada para compreender a quantidade de cancelamentos em um período de tempo, como mês, semestre ou ano. Para entender melhor, imagine que você tenha 100 clientes e, ao final do mês, 5 deles cancelem os seus serviços. A sua taxa de churn seria de 5%. Altas taxas de churn podem representar problemas no relacionamento com os consumidores e insatisfação com seus produtos ou serviços.

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Em conclusão, o Customer Success não é sobre tentar manter o seu cliente feliz, muito menos agradá-lo com intenções puramente comerciais. Tudo o que abordamos no post está relacionado a maneiras de mostrar ao seu cliente o caminho correto no uso do seu produto ou serviço, a fim de que ele possa ter sucesso em sua compra.

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