O planejamento estratégico de uma empresa é o ponto de partida por meio do qual uma atividade produtiva deverá nascer, crescer e prosperar. Trata-se de um componente dos mais relevantes, como comprova de forma inequívoca a pesquisa Causa Mortis de Empresas no Brasil, feito pelo Sebrae em 2017.

De acordo com o estudo, feito com 1.730 empreendimentos brasileiros, a falta de planejamento prévio é o fator número um dentre as causas para as empresas fecharem precocemente.

Foi constatado, nesse sentido, que mais da metade dos negócios que fecharam as portas não cuidou desse item antes de dar início às suas atividades. Dos empreendimentos analisados, uma parcela significativa não levantou informações sobre o mercado no qual estavam se inserindo antes de começar.

Por esses e outros motivos, assimilar o planejamento como parte das rotinas da sua empresa a cada temporada é fundamental. Seu negócio ficará mais protegido das ameaças externas, já que saberá antecipadamente o que fazer. Por outro lado, terá mais liberdade para levar adiante iniciativas que anteriormente nunca saiam do papel.

Isso porque, ao se planejar, você verá que os custos passam a se enquadrar em suas previsões para o orçamento, liberando dinheiro para investir. Outro aspecto positivo de um plano específico para sua atividade é que, com ele, você abre caminho para criar uma cultura de eficiência total.

Planejando o que fazer, saem as incertezas e a desmotivação para dar lugar à segurança econômica e o crescimento continuado. São ou não são motivos mais que suficientes para começar agora uma nova fase, baseada na antecipação dos riscos?

Caso você concorde, então a nossa recomendação é para que leia este artigo até o final com a máxima atenção. Queremos que seu empreendimento tenha vida longa e que jamais venha a figurar na inglória lista dos inadimplentes. Tenha uma ótima leitura!

O que é um planejamento estratégico?

De acordo com o guru do marketing Philip Kotler, todo desenvolvimento nos negócios depende de um plano. Nas suas palavras:

“O planejamento estratégico é um processo gerencial de desenvolver e manter uma direção estratégica, alinhando as metas e os recursos da organização, preparando-a para as mutantes oportunidades de mercado.”

Para reforçar as palavras do mestre, vale destacar também a definição do dicionário Priberam, que coloca estratégia como um equivalente a “ser hábil”. Sendo assim, ao planejar-se estrategicamente, sua empresa ganha a habilidade de lidar com as incontáveis variações do mercado em que estiver inserida. Em outras palavras, trata-se da profissionalização de empresas em sentido amplo.

Ganha, ainda, a capacidade de aplicar as soft skills das pessoas em sua organização com muito mais acerto, afinal, tudo terá uma direção ou um propósito. E por mais que se diga que o mundo hoje é volátil, incerto, complexo ou ambíguo, o fato é que há vantagens que só uma ação planejada pode produzir.

Não por acaso, na maioria dos documentos contendo a estratégia das empresas, estarão presentes os pilares organizacionais: missão, visão e valores. Assim, pode-se dizer que as empresas precisam dessa análise, sem a qual ficariam “à deriva” nesse imenso oceano que é o mundo dos negócios.

Até mesmo as micro e pequenas empresas — inclusive as individuais — podem se valer desse recurso fundamental para evitar as ameaças externas e aproveitar melhor seus talentos. Tudo começa ao definir as linhas de ação nos três níveis elementares de todo planejamento estratégico.

Planejamento estratégico e nível hierárquico

Sendo assim, a primeira etapa a ser cumprida antes de avançar no seu planejamento é definir o tripé missão, visão e valores. Basicamente, eles consistem em:

  • Missão: por que sua empresa foi constituída? Qual o seu objetivo e o papel que deseja desempenhar no mercado?
  • Visão: qual o caminho projetado para que a missão seja cumprida? O que sua empresa almeja ser no futuro, próximo e mais distante? Como ela quer ser vista?
  • Valores: quais são os princípios morais e éticos que são inegociáveis em sua empresa? Que tipo de regras devem ser respeitadas?

Portanto, e considerando o tripé organizacional, é comum que o planejamento estratégico seja elaborado para cobrir períodos de tempo entre 5 e até 10 anos. Tudo vai depender da sua consistência e de como você vai desenvolver o plano na parte prática.

Planejamento estratégico de negócios

Tal como em um arranjo piramidal, uma gestão estratégica começa a partir de uma base ampla, como vimos ao definir os pilares organizacionais. Avançando mais, chega o momento de traçar o plano para dar conta do que serão os próximos anos. Portanto, é na fase do planejamento estratégico puro e simples que sua empresa deverá focar em definir os objetivos de longo prazo, sempre alinhados ao tripé organizacional.

Esses macro objetivos podem até ser destrinchados em outros, não sendo necessário, ainda, um nível de detalhamento tão grande. Pode ser, por exemplo, a sustentabilidade ambiental ou a adequação de produtos e serviços, tendo em vista uma realidade específica.

É nesse fase também que sua empresa definirá as estratégias competitivas genéricas, ou seja, como pretende alcançar os objetivos traçados. A sustentabilidade ambiental, nesse sentido, será atingida de que forma? Pela diferenciação da concorrência, pela redução de custos, ou por ambas as vias?

Definida a parte macro, você estará pronto para passar à próxima etapa, em que as ações mais concretas começam a ser definidas com mais detalhes.

Planejamento tático dos negócios

Sendo uma etapa mais rica em detalhes, a que contempla o planejamento tático deve ser orientada por objetivos de médio prazo e que sejam complementares às metas principais. É aqui que entra o planejamento estratégico destinado a cada setor da empresa, em que cada um definirá as ações a serem tomadas.

Para que fique mais claro, podemos destacar alguns exemplos de objetivos de ordem tática:

  • reduzir o turnover de funcionários de 6 meses para um ano;
  • eliminar os defeitos de fabricação em toda a linha de produtos;
  • criar e desenvolver 10 novos programas de treinamento;
  • diminuir os prejuízos em função de perdas no estoque.

Normalmente, essa é uma etapa que deve ser planejada para se concretizar em períodos entre um e 3 anos, no máximo. Deverá, por sua vez, manter-se fiel ao planejamento estratégico de negócios e ser exequível o bastante para facilitar a próxima etapa.

Planejamento operacional

Pode-se dizer que, nas fases do planejamento estratégico e tático, a empresa se ocupou em responder “o quê?”. Já na etapa de elaboração do planejamento operacional, a pergunta que deve ser respondida é “como?”.

Logo, nessa parte são definidos os recursos e meios necessários para a realização dos objetivos definidos na fase tática. Aqui, serão estabelecidas as funções para cada colaborador, as atividades que desempenharão e que equipamentos, máquinas e recursos serão utilizados. Dessa forma, o ideal é que o planejamento operacional seja traçado para períodos mais curtos, que vão de 6 meses a um ano.

O que leva as empresas a construir um planejamento estratégico?

A origem do planejamento estratégico de uma empresa vai depender do contexto em que ela estiver inserida, do nível de volatilidade do mercado e até da conjuntura econômica do país. Por isso, embora o planejamento aponte para ações a serem tomadas em períodos de tempo mais longos, nada impede que ele cubra prazos menos extensos.

O mesmo se aplica à fase do negócio. Por mais que seja associado a empresas na etapa inicial, nada o impede de fazer um planejamento em outras etapas. Todo e qualquer objetivo de negócios pode ser atingido por meio de um plano, desde que seja consistente o bastante.

Para uma empresa do ramo da construção civil, por exemplo, provavelmente o mais indicado será o plano de médio e longo prazo. Isso porque nesse segmento o mercado não oscila tanto.

No entanto, se na sua área o ritmo de mudanças é intenso, como o de tecnologia, então o seu planejamento deverá ser mais focado no curto prazo, em virtude do mercado mais volátil. Portanto, é partindo do entendimento do ciclo da sua empresa que poderá surgir uma boa razão para elaborar um planejamento.

Um plano que antecipe os próximos passos é essencial até mesmo para negócios estáveis e que apresentam lucratividade constante. Afinal, é na zona de conforto que se criam as bases para a perda de competitividade.

Você certamente percebeu que dedicar atenção à parte estratégica do negócio exige ao mesmo tempo visão de longo alcance, mas sem descuidar dos aspectos práticos. Em todas as suas fases, é preciso dosar ambição e pés no chão. Se você conseguir equilibrar esses fatores, então dificilmente errará na concepção do plano a ser seguido.

O que é preciso considerar antes de fazer um planejamento?

Como vimos, dos segmentos mais estáveis aos mais voláteis, dos negócios em fase embrionária até os mais amadurecidos, todos podem e devem considerar o planejamento. Os objetivos em si não importam, mas sim o que e como sua empresa fará para alcançá-los.

Por isso, nunca é demais replicar três perguntas básicas, destacadas inclusive pelo Sebrae em seus materiais sobre planejamento estratégico:

  • onde estou — para que você identifique de forma realista a real situação do seu negócio;
  • para onde quero ir — sabendo onde está, já se saberá mais ou menos onde chegar;
  • como chegar lá — com dois pontos identificados, agora é escolher o caminho mais curto.

Ou, pode ser que responder essas perguntas elementares não seja tão simples assim. Afinal, é possível até que você nunca as tenha feito, pelo menos não em relação a negócios.

Por isso, uma boa forma de respondê-las é recorrendo aos números. Se sua empresa é do ramo da educação, por exemplo, pode ser que a pergunta “onde estou?” seja respondida com sua média mensal de matrículas. E se seu negócio é varejista, talvez uma resposta à essa indagação seja a sua fatia de mercado atual ou o ticket médio por cliente ou período.

Passo a passo para o planejamento estratégico de uma empresa

Uma vez que seja conhecido o pilar organizacional e você tenha respostas claras para as perguntas destacadas no tópico anterior, estará pronto para seguir no plano estratégico. Assim sendo, siga os passos e não se perca na hora de definir o que, como, quando, onde e por que fazer:

1. Identifique a atual conjuntura

A economia do país representa um empecilho ao que você pretende realizar? Ou, será que a taxa de câmbio favorece a compra de um determinado produto? Ainda, você tem certeza de que o concorrente não está em melhores condições do que você em relação a um determinado nicho de mercado?

Perguntas nessa linha ajudam a identificar com mais clareza a sua conjuntura de agora. Sabendo em que terreno seu negócio está pisando, as chances de vir a pisar em um “caco de vidro” são reduzidas, o que é fundamental também para traçar metas coerentes.

2. Determine os objetivos

Embora a própria missão da empresa já aponte para um objetivo, será necessário um aprofundamento maior, afinal, o pilar organizacional em si não contempla aspectos práticos. Será a partir do reconhecimento do cenário em que a empresa se encontra que os objetivos poderão ser definidos com mais precisão.

Nesse aspecto, vale recorrer ao processo de transformar as respostas das perguntas elementares em números. A propósito, essa é uma condição para delinear metas que sejam desafiadoras e, ao mesmo tempo, realizáveis. Elas devem, obrigatoriamente, apresentar a possibilidade de serem convertidas em valores numéricos.

Pode ser, por exemplo, um aumento de 10% nas vendas para um certo produto. Contudo, pode ser um objetivo não tão material, como se tornar autoridade no segmento dentro de 2 anos.

Seja qual for a meta, ela deverá ter necessariamente, um número associado a ela. Só assim você poderá avançar para próxima fase do planejamento.

3. Defina que ações serão realizadas

Está claro para você que estratégia é algo que antecede a ação, certo? Dessa forma, você compreenderá melhor o que fazer nessa parte do plano. Ou seja, definidas as metas e conhecida a conjuntura interna e externa, é hora de decidir quais ações ganharão corpo. Um rápido e resumidíssimo exemplo, nesse aspecto, seria algo como:

3.1. Meta principal

Tornar-se o site/blog mais acessado do meu segmento dentro de um ano, por meio da conquista do primeiro lugar nos resultados SERP para o termo “evitar a inadimplência”.

3.2. Estratégia/Técnica

Investir em Search Engine Optimization, medindo resultados mensalmente com a ferramenta Google Analytics e Google Search Console.

3.3. Ação prática

Produzir e publicar 10 artigos em blog com palavras-chave de relevância, junto à construção de backlinks por meio de conteúdo patrocinado.

4. Engaje as pessoas

De pouca utilidade será os passos descritos, se as pessoas envolvidas no planejamento não forem motivadas e entenderem o papel delas para a sua realização. Por isso, procure, em paralelo, definir responsabilidades dentro das capacidades de cada colaborador. Não deixe também de buscar meios que possam aumentar a motivação.

Pode ser um bônus no pagamento, folgas extras ou mesmo a compra daquele videogame novo para a sala de recreação. Desde que seja algo que as pessoas realmente desejam, não hesite em conceder, se isso representar um fator motivacional forte o bastante.

Ferramentas que podem ajudar na construção do planejamento estratégico

O passo a passo que descrevemos fica mais fácil de ser seguido quando você faz uso das ferramentas mais consagradas para a realização de um bom planejamento estratégico. Conheça algumas delas, aplicáveis a negócios de todos os segmentos, independentemente do tamanho, faturamento e até da existência da empresa.

Análise FOFA

Também conhecida pelo acrônimo SWOT, em inglês, a análise FOFA permitirá que você trace um panorama do contexto em que seu negócio está inserido. Afinal:

  • F — significa suas forças, o que você tem de melhor;
  • O — representa as oportunidades que estão disponíveis;
  • F — simboliza as fraquezas em seu negócio, o que deve ser melhorado;
  • A — faz referência às ameaças que cercam a sua atividade.

Os “F” dirão sempre respeito aos fatores internos em sua empresa, enquanto as Ameaças e Oportunidades são referenciadas externamente. Por exemplo, a falta de instalações adequadas é um problema interno, logo, é uma fraqueza. Já a alta carga tributária no município, por exemplo, é um fator externo, portanto, trata-se de uma ameaça.

Para ajudar a identificar o que é externo e o que é interno, um bom exercício é se fazer a pergunta “posso modificar isso diretamente com minhas próprias forças?”.

Matriz de Ansoff

Para os varejistas ou atacadistas em especial, uma ferramenta útil para orientar no planejamento é a chamada Matriz de Ansoff, que recebe esse nome por ter sido criada pelo russo/americano Igor Ansoff.

Há também quem a chame de Matriz Produto/Mercado, em função do quadro que ela ajuda a formar, em relação às mercadorias e também aos serviços prestados. Basicamente, há duas dimensões que a matriz define: produtos/serviços e mercados. A respeito delas, desdobram-se quatro possíveis estratégias:

  • desenvolver produtos novos para atender a um mercado já conhecido;
  • diversificar, com a entrada em novos mercados e explorando produtos novos;
  • penetrar em um mercado, pela atração de clientes da concorrência;
  • desenvolver um mercado pela conquista de novos clientes com os produtos/serviços disponíveis.

5 Forças de Porter

Outra ferramenta útil para identificar a conjuntura externa, suas ameaças e oportunidades é a assim chamada 5 Forças de Porter. Criada pelo célebre professor da Universidade de Harvard, consiste em um conjunto de 5 tópicos que, se corretamente elencados, levarão sua empresa a um novo entendimento sobre os concorrentes:

  • Ameaça dos produtos/serviços substitutos;
  • Ameaça de novas empresas;
  • Rivalidade entre concorrentes;
  • O poder de negociar dos clientes;
  • O poder de negociar dos fornecedores.

Objetivos e indicadores

Outro célebre professor, William Deming, já dizia que não se gerencia o que não se mede. Assim, para que seu plano permaneça nos trilhos, ou para que você possa reajustá-lo, é fundamental adotar indicadores que o orientem sobre a necessidade ou não de mudanças. Os mais utilizados no mercado são:

Ticket médio

Com esse indicador, você poderá medir o quanto um cliente, colaborador ou período está gerando em vendas para o seu negócio. Seu cálculo é bastante simples:

  • Tíquete médio por cliente = valor total das vendas / número de clientes;
  • Tíquete médio por produto = valor total das vendas / número de mercadorias vendidas;
  • Tíquete médio por colaborador = valor total das vendas / número de colaboradores.

Crescimento mensal

Para acompanhar o quanto sua estratégia está rendendo, é necessário medir a evolução a cada mês. Para isso, use a fórmula que permite expandir o negócio medindo o crescimento mensal:

Crescimento(%) = (faturamento do mês atual – faturamento do mês anterior) / faturamento do mês anterior x 100

Não deixe de comparar, se possível, seus resultados com o dos concorrentes e com a média para o seu setor. Assim, você saberá se está dentro do que o mercado permite ou se precisa melhorar em algum aspecto. Vale destacar que o crescimento se baseia no faturamento, ou seja, tudo que você ganhou, sem descontar seus custos e despesas.

Lucratividade

A lucratividade é, em essência, o indicador mais fiel de que um negócio vai bem ou não. Trata-se do resultado da subtração dos custos em face do faturamento. Portanto, há lucro quanto a conta é positiva para o faturamento e prejuízo quando os gastos são maiores.

Lucratividade (%) = lucro líquido / receita total x 100

Como acompanhar os resultados

O acompanhamento dos resultados vai depender dos objetivos traçados e do tempo projetado para sua realização. Se estamos falando de um plano para mais de 5 anos, então é possível que a medição trimestral ou mesmo semestral sejam adequadas.

Contudo, o usual é que os resultados sejam acompanhados mensalmente. Isso porque existem obrigações, como impostos e folha de pagamento, que impactam os resultados. Há, ainda, a possibilidade do acompanhamento semanal, indicado para as metas de curto prazo ou que demandam ajustes mais rápidos.

Outro aspecto relevante é manter sempre sob controle a gestão do negócio, por meio do controle do Fluxo de Caixa e do Capital de Giro. Esses dois elementos, que se aplicam em especial à gestão de micro empresas não podem ser jamais deixados de lado.

Você aprendeu, neste artigo amplo e aprofundado, os pontos mais importantes que definem um planejamento estratégico. Com ele, você poderá alcançar os resultados esperados. Queremos que você o tenha como um guia, por isso, salve-o em seus favoritos para futuras consultas.

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